سايت تخصصي بازار و بازاريابي

مديران بازاريابي در ايفاي نقش خود به اندازه گيري ميزان تقاضاي فعلي و آتي بازار نيازمندند.بازار به عنوان مجموعه اي از نصرف كنندگان بالقوه و واقعي يك كالا تعريف مي شود.در يك بازار ، مصرف كنندگان به كالا علاقه مندند ، صاحب درآمدند و به كالا نيز دسترسي دارند . بازارياب بايد درباره سصوح مختلف بازار ، همچون بازار بالقوه ، بازار در دسترس ، بازار در دسترس واجد شرايط ، بازار هدف و بازار تسخير شده آگاهي داشته باشد.

يكي از وظايف بازاريابي، برآورد تقاضاي موجود است. بازاريابان مي توانند به روش نسبت زنجيره اي كه در آن يك عدد پايه در درصدهاي متوالي ضرب مي شود، به كل تقاضا دست يابند. تقاضاي ناحيه اي بازار را مي توان با استفتئه از روش بررسي ساختاري بازاريا روش شاخص عامل بازار برآورد نمود. براي برآورد واقعي فروش يك صنعت بايد رقبا را شناخت و با روش هاي خاصي فروش هر يك از آن ها را تخمين زد و سرانجام اينكه شركت ها با بر آورد سهم بازار رقبا از موقعيت نسبي خود در صنعت آگاه مي شوند.

براي برآورد فروش آينده، يك شركت مي تواند از يك يا تركيبي از چند روش پيش بيني فروش استفاده كند. اين روش ها بر اساس پاسخ به اين سوالات متفاوت اند: مصرف كنندگان چه مي گويند، چه مي كنند يا چه كرده اند؟ براي بررسي اين كه مردم چه مي گويند از روش هاي بررسي قصد خريدار، تركيب نظرات فروشندگان و نظريه كا رشناسي استفاده مي شود. براي دست يافتن به اينكه مردم چه مي كنند از آزمون هاي بازار استفاده مي شود و براي دست يافتن به اين كه مردم چه كرده اند، بايد به روش هاي تحليل سري هاي زماني، شاخص هاي راهنما و تجزيه و تحليل آماري تقاضا روي آورد:انتخاب بهترين روش بستگي دارد به هدف شركت از پيش بيني، نوع كالا و موجود بودن اطلاعات و ميزان اطمينان به آن ها.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

سازمان ها ، بازار خريد بزرگي را تشكيل مي دهند . بازارهاي سازماني به طور كلي سه نوع اند : بازار صنعتي ، واسطه اي و دولتي .

بازارهاي سازماني از بسياري جهات شبيه بازارهاي مصرف كننده است. با اين وجود بين اين دو بازار تفاوت هايي وجود دارد. در بازارهاي سازماني معمولاً تعداد دفعات خريد كمتر است ولي در آن خريدهاي بزرگتري صورت مي گيرد. خريداران در اين بازار از لحاظ جغرافيايي متمركزترند. تقاضا در بازار سازماني از نوع مشتق و انتقالي ، فاقد كشش و در حال نوسان است . تعداد افراد شركت كننده در تصميم گيري هاي خريد سازماني معمولاً بيشتر است و اين افراد كه همان خريداران سازماني اند ، بسيار آموزش ديده تر و حرفه اي تر از مصرف كنندگان عمل مي كنند . تصميمات خريد سازماني پيچيده تر و فرآيند خريد اداري تر است .

بازار صنعتي از افراد و مؤسساتي تشكيل مي شود كه براي توليد كالاها وخدمات ديگرو يا فروش يا اجاره كالاها و خدمات توليد شده ، اقدام به خريد كالاها وخدمات مي كنند. خريداران صنعتي در تصميم گيري با سه نوع وضعيت خريد مجدد معمولي، خريد مجدد اصلاحي و خريد جديد مواجه اند. واحد تصميم گيرنده سازمان خريد ، كه مركز خريد نام دارد، از افراد زيادي تشكيل شده است. اين افراد هر كدام وظيفه اي خاص دارند . بازارياب صنعتي بايد درباره موارد زير آگاهي كامل  داشته باشد : افراد شركت كننده در تصميم گيري ها ، نوع تصميماتي كه اين افراد بر آنها تأثير مي گذارند ، اهميت نسبي اين تأثير و معيارهاي ارزشيابي كه توسط هر يك از اين افراد شركت كننده مورد استفاده قرار مي گيرند . بازارياب صنعتي بايد درباره تأثير عوامل محيطي ، بين شخصي و فردي بر فرآيند خريد نيز آگاه باشد . فرآيند خريد خود از هشت مرحله تشكيل مي شود ، شامل شناخت مشكل ، شرح عمومي نياز ، تعيين مشخصات فني كالا ، جستجو براي فروشنده ، بررسي پيشنهاد ، انتخاب فروشنده ، سفارش و ارزيابي كارآيي فروشنده . همچنان كه سطح اطلاعات و آگاهي هاي فني خريداران بخش صنعت افزايش مي يابد ، بازاريابان صنعتي نيز بايد شم بازاريابي خود را تقويت كنند. 

بازار واسطه اي از افراد و سازمان هايي تشكيل مي شود كه كالاهاي توليد شده توسط ديگران را براي فروش مجدد مي خرند . واسطه ها بايد درباره تركيب كالاي مورد معامله خود ، فروشندگان ، قيمت و شرايط انجام معامله تصميم بگيرند . در واحد هاي تجاري كوچك ، نظير شركت هاي كوچك عمده و خرده فروشي ، خريد توسط يك يا تعداد كمي از افراد انجام مي گيرد ، ولي همين كار در شركت هاي نسبتاً بزرگ ، توسط دايره خريد صورت مي گيرد . براي خريد كالاهاي جديد ، خريدار واسطه نيز وارد فرآيند خريدي مي شود مشابه آنچه كه براي خريداران صنعتي وجود داشت . اما در مورد خريد كالاهاي استاندارد ، فرآيند خريد چيزي جز سفارش مجدد و مذاكره براي حصول توافق نخواهد بود .

بازار دولتي بازار بزرگي است كه درآن ساليانه بيش از يك تريليون دلار كالا و خدمات خريده مي شود . اين كالا ها و خدمات عمدتاً براي مصارف دفاعي ، آموزشي ،رفاه عامه و ساير نياز هاي جامعه خريده مي شوند . رويه هاي خريد دولتي بسيار تخصصي و صريح و روشن اند . اكثر معاملات دولتي با دو روش ارائه پيشنهاد آزاد و مذاكره براي حصول توافق انجام مي شود . خريداران دولتي تحت نظارت دقيق كنگره و اعضاي آن ، هيأت نظارت بر بودجه و گروه هاي مختلف خصوصي خريد مي كنند . به همين دليل است كه اين گونه معاملات احتياج به تكميل فرم و امضا هاي بيشتري دارد و خريداران نيز در كار سفارش دادن بسيار كند عمل مي كنند.

برگرفته از كتاب اصول بازاريابي ، نوشته فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

يك شركت قبل از تهيه خط مشي بازاريابي خود ، به شناخت مصرف كنندگان هدف و فرآيندهاي تصميم گيري آنان نياز دارد . اگر چه بسياري از تصميمات خريد فقط توسط يك نفر گرفته مي شوند ، تصميمات خريدي نيز هستند كه درآن چند نفر شركت دارند شامل پيشقدم ، تأثير گذار ، تصميم گيرنده ، خريدار و ذينفع يا استفاده كننده . وظيفه بازارياب شناسايي افراد شركت كننده در خريد ، تعيين معيار خريد آنها و ميزان تأثير و نفوذ آنها بر امر خريد است . برنامه بازاريابي بايد با توجه به خريدار و ساير افراد شركت كننده تهيه و به سوي تمام آنها هدايت شود .

 تعداد افراد شركت كننده در خريد و ميزان تلاشي كه براي خريد به عمل مي آيد بسته به پيچيدگي و  وضعيت خريد متفاوت است . اساساً سه نوع رفتاردر تصميم خريد وجود دارد . اين سه نوع رفتار عبارتند از : رفتار واكنشي عادي ، رفتار مشكل گشايي محدود و رفتار مشكل گشايي گسترده .

در هر تصميم گيري خريد ، خريدار مراحل پنج گانه زير را طي مي كند :  تعيين و شناخت مشكل ، جمع آوري اطلاعات ، ارزيابي گزينه ها ، تصميم درباره خريد  و رفتار پس از خريد . وظيفه بازارياب ، آگاهي از رفتار خريدار در تمام اين مراحل و تعيين عوامل تأثيرگذار بر آنهاست . اين آگاهي ، بازارياب را در تهيه يك برنامه بازاريابي كارآمد و مؤثر براي بازار هدف ياري خواهد داد .

در مورد كالاهاي جديد ، واكنش مصرف كنندگان و سرعت اين واكنش بسته به خصوصيات مصرف كننده و ويژگي هاي كالاي جديد متفاوت است . توليدكنندگان كوشش مي كنند كالاي جديد خود را در معرض ديد و توجه قبول كنندگان اوليه قرار دهند .در اين مورد تأكيد بر قبول كنندگان اوليه اي است كه مخصوصاً از جمله رهبران فكري جامعه محسوب مي شوند .

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

قبل از تهيه خط مشي هاي بازاريابي ، بايد بازارها را شناخت.بازار مصرف كننده بازاري است كه درآن كالا ها و خدمات براي مصارف شخصي خريداري مي شوند.مصرف كنندگان از نظر سن ، درآمد ، ميزان تحصيلات ، سليقه و عوامل ديگر با هم تفاوت بسياري دارند. بازاريابان بايد از چگونگي تبديل داده هاي بازاريابي و ساير داده ها به واكنش خريد آگاهي داشته باشند.رفتار مصرف كنده تحت تأثير خصوصيات فردي و فرآيند تصميم گيري او قرار مي گيرد.خصوصيات فردي از چهار عامل اصلي فرهنگي ، اجتماعي ، شخصي و رواني تشكيل مي شود.

مهمترين عامل تعيين كننده خواسته ها و رفتار شخص ، فرهنگ است . فرهنگ شامل ارزش ها ، برداشت ها ، رجحان ها و رفتار هاي اساسي است كه شخص از فاميل و ساير نهاد ها مي آموزد . بازاريابان به دنبال جابجايي هاي فرهنگي هستند كه راه هاي جديدي را براي خدمت به مصرف كنندگان پيش پا مي گذارند . خرده فرهنگ ها ،" فرهنگ هاي درون فرهنگ اند " كه خود داراي ارزشها و شيوه هاي زندگي مجزايي هستند. طبقات اجتماعي از خرده فرهنگ هايي تشكيل مي شود كه اعضاي تشكيل دهنده آن افرادي با شأن و منزلت يكسانند . شأن و منزلتي كه بر پايه شغل ، درآمد ، ميزان تحصيلات ، ثروت و دارايي و ساير متغير ها استوار است . مردمي كه با خصوصيات فرهنگي ، خرده فرهنگي و طبقه اجتماعي متفاوت ، رجحان هاي مختلفي در انتخاب كالا و ماركي به خصوص دارند . بازاريابان ممكن است برنامه هاي بازاريابي خود را متوجه نياز هاي خاص گروه هاي معيني كنند.

  عوامل اجتماعي نيز در رفتار خريدار مؤثرند . گروه هاي مرجع خريدار ، نظير اعضاي فاميل ، دوستان ، سازمان هاي اجتماعي ، مؤسسات حرفه اي و صنفي شديداً در امر انتخاب كالا و مارك خاصي از آن تأثير دارند . جايگاه يك فرد در داخل هر گروه بر حسب نقش و منزلت اجتماعي او تعيين مي شود . يك خريدار ، كالا يا مارك كالايي را براي خريد انتخاب مي كند كه منعكس كننده نقش و شأن اجتماعي او باشد.

سن ، مرحله دوره زندگي ، شغل ، اوضاع و احوال شرايط اقتصادي ، شيوه زندگي ، شخصيت و ساير خصوصيات خريدار در تصميمات خريد او مؤثر واقع مي شوند .  نياز ها و خواسته هاي مصرف كنندگان جوان با مصرف كنندگان مسن تر تفاوت دارد و نيز نياز هاي زوج هاي متأهل جوان با زوج هاي مسن تر فرق مي كند . خريد مصرف كنندگانيكه داراي درآمد هاي نسبتاً بالا هستند با مصرف كنندگان داراي درآمد كمتر ، تفاوت دارد . شيوه زندگي مصرف كننده نيز در انتخاب او تأثير بسزايي دارد.

رفتار خريد مصرف كننده تحت تأثير چهار عامل رواني مهم انگيزش ، درك و برداشت ذهني ، يادگيري و عقايد قرار مي گيرد.هر كدام از اين عوامل چهار گانه ، چشم انداز متفاوتي براي تجزيه و تحليل آن چيزي ارائه مي كند كه در "جعبه سياه" خريدار مي گذرد . رفتار خريد يك فرد نتيجه و بر آيند تأثير متقابل و پيچيده عوامل فرهنگي ، اجتماعي ، شخصي و رواني است . بسياري از اين عوامل از حيطه نفوذ و كنترل بازارياب خارج اند ، اما براي شناسايي و آگاهي نسبت به مصرف كنندگاني كه بازاريابان در صدد نفوذ در ايشان اند ، سودمند واقع مي شوند.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

مديران بازاريابي براي انجام مسئوليت هاي بازاريابي خود به اطلاعات زيادي احتياج دارند. مديران ، علي رغم رشد روز افزون عرضه اطلاعات ، غالباً با كمبود اطلاعات صحيح يا اطلاعات بيش از حد ولي نادرست روبرو هستند . براي فائق آمدن بر اين مشكلات ، بسياري از شركت ها براي بهبود سيستم هاي اطلاعاتي خود دست به اقداماتي زده اند.

يك سيستم اطلاعات بازاريابي خوب ، سيستمي است كه با استفاده كننده اطلاعات آغاز و به او ختم شود . اين سيستم ابتدا براي تعيين اطلاعات مطلوب و مورد نياز و در عمل قابل تهيه و ارائه ،‌با مديران بازاريابي مصاحبه و محيط تصميم گيري ايشان را بر آورد نيازهاي اطلاعاتي بررسي مي كند.

وظيفه بعدي اين سيستم ، تهيه اطلاعات و كمك به مديران براي استفاده مؤثرتر از آن است.در مدارك داخلي ، اطلاعات فروش ، هزينه ، موجودي ها ، گردش نقدينگي و اسناد دريافتني و پرداختني وجود دارد و قابل تهيه است. اين اطلاعات بسيار سريع و با هزينه كم قابل تهيه هستند ، لكن براي تصميم گيري هاي بازاريابي نياز به جرح و تعديل دارند. سيستم اطلاعات و اخبار بازاريابي ، اطلاعات و اخبار و تحولات محيط خارجي بازاريابي را به طور روزمره براي مديران فراهم مي آورد.اين اطلاعات و اخبار از كاركنان شركت ، مشتريان ، فروشندگان مواد اوليه ، واسطه هاي فروش يا از طريق نظارت بر گزارش هاي منتشر شده ، آگهي هاي تبليغاتي ، اقدامات و عمليات رقبا و ساير فعاليت هاي محيط ، قابل تهيه هستند.

تحقيقات بازاريابي، مستلزم جمع آوري اطلاعات مربوط و مناسب براي يك مورد بازاريابي است كه شركت با آن روبرو شده است . هر بازاريابي به تحقيقات بازاريابي احتياج دارد و اكثر شركت ها نيز داراي واحد تحقيقات بازاريابي مستقلي براي خود هستند.تحقيقات بازاريابي داراي يك فرآيند چهار مرحله اي است .مرحله اول، شامل تعيين مشكل و مشخص كردن اهداف تحقيق توسط مدير و محقق است . هدف از تحقيق مي تواند اكتشافي ، تشريحي يا سببي باشد.مرحله دوم ، شامل تهيه طرح تحقيق براي جمع آوري اطلاعات مورد نياز از منابع اصلي و ثانويه است . جمع آوري اطلاعات از منابع اصلي ، مستلزم انتخاب شيوه تحقيق (مشاهده ، استنتاج و تجربه) ، روش تماس ( با پست ، تلفن يا شخصي) ، طرح و انتخاب نمونه ( چه كسي بررسي شود ، چند نفر باشند و انتخاب به چه نحوي صورت گيرد) ؛ و تصميم گيري درباره ابزار و وسايل تحقيق (پرسشنامه ، ابزار و وسايل مكانيكي ) است . مرحله سوم ، شامل اجراي طرح تحقيق بازاريابي از طريق جمع آوري ، بازپروري و تجزيه و تحليل اطلاعات است . مرحله چهارم ، شامل تعبير و تفسير و ارائه گزارش درباره يافته ها است .تجزيه و تحليل بيشتر اطلاعات ، به مديران كمك مي كند تا از اطلاعات تهيه شده استفاده مؤثرتري به عمل آورند.

در مرحله آخر ، سيستم اطلاعات بازاريابي در زمان مناسب ، اطلاعات جمع آوري شده از منابع داخلي ، سيستم اخبار و اطلاعات بازاريابي و تحقيقات بازاريابي را به تصميم گيرندگان اصلي ارائه مي دهد. هر روز بر شمار شركتهايي كه سيستم هاي اطلاعاتي خود را غير متمركز مي كنند ، افزوده مي شود. اين شبكه ها ، راهيابي مستقيم مديران را به اطلاعات ميسر مي سازند.

برگرفته از كتاب اصول بازاريابي ؛ نوشته فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

يك شركت براي حداكثر بهره برداري از فرصت ها و اجتناب از تهديد ها بايد كار خود را از محيط بازاريابي آغاز كند . محيط بازاريابي از نيروها و بازيگراني تشكيل مي شود كه توانايي شركت براي انجام مبادلات نافع با مشتريان هدف را تحت تأثير قرار مي دهند . محيط بازاريابي يك شركت را مي توان به محيط خرد و محيط كلان تقسيم كرد .

محيط خرد از پنج جزء تشكيل مي شود . جزء اول محيط داخلي شركت است كه شامل دواير و سطوح مختلف مديريت مي شود . اين محيط بر تصميم گيري مديريت بازاريابي تأثير مي گذارد . جزء دوم محيط خرد ، موسسات توزيعي بازاريابي هستند كه براي ايجاد ارزش افزوده به وجود مي آيند.فروشندگان مواد اوليه و واسطه هاي بازاريابي ، شامل دلالان ، واحد هاي توزيع فيزيكي و آژانس هاي خدمات بازاريابي و واسطه هاي مالي از آن جمله اند.جزء سوم محيط خرد ، اشكال پنج گانه بازاري است كه شركت در آن فروش مي كند. اين پنج نوع بازار شامل بازار مصرف كننده ، توليد كننده ، واسطه فروش ، دولتي و بازار بين المللي  مي شود. جزء چهارم محيط خرد ، رقباي فراروي شركت اند . جزء پنجم ، جوامع اند كه به صورت بالقوه يا بالفعل در سازمان ذينفع اند.اين جوامع همچنين به نحو موثري بر توانايي شركت در نيل به اهداف مالي ، رسانه اي ، دولتي ، و محلي و عمومي تأثير مي گذارند.

محيط كلان شركت از نيروهايي تشكيل مي شود كه فرصت ها و تهديد هايي را فراروي شركت قرار مي دهند. اين نيروها شامل نيروهاي جمعيت شناختي ، اقتصادي ، طبيعي ، تكنولوژي ، سياسي و فرهنگي اند.

محيط جمعيت شناختي تغيير و تحول در ساختار سني جمعيت ايالات متحده امريكا ، تغيير خانواده در امريكا ، جابجايي جغرافيايي جمعيت ، تحصيل كردگان بيشتر ، افزايش جمعي كارمندان و رشد اخلاقي و گونه هاي نژادي جمعيت ايالات متحده امريكا را نشان مي دهد .محيط اقتصادي ، نشان دهنده رشد درآمد و تغيير در الگوهاي مصرفي مصرف كننده است. محيط طبيعي ، كمبود بعضي از انواع مواد اوليه ، ترقي هزينه انرژي ، افزايش سطح آلودگي ، دخالت فزاينده دولت در اداره و مديريت منابع طبيعي را نشان مي دهد.محيط تكنولوژي نشان دهنده فن آوري هاي سريع ، فرصت هاي نامحدود براي ابداع و نوآوري ، بودجه قابل توجه به امر تحقيق و توسعه ، توجه به اصلاحات جزئي به جاي اكتشافات اساسي و افزايش ضوابط و مقررات براي تغييرات تكنولوژي است . محيط سياسي ، افزايش ضوابط و مقررات تجاري ، تشديد كنترل هاي دولتي و افزايش قدرت گروه هاي ذينفع را نشان مي دهد و محيط فرهنگي گرايش هاي بلند مدت به سمت نوع دوستي ، كاهش وفاداري سازماني ، رشد ميهن پرستي ، درك بهتر طبيعت و جستجو براي ارزش هاي با معني و بادوام را نشان مي دهد.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته