سايت تخصصي بازار و بازاريابي

شکل ۱-۱ : فرآیند تولید کالای جدید

شرکت ها باید کالاها و خدمات جدیدی را تولید و عرضه کنند . محصولات فعلی ، دوره عمر محدودی دارند وبالاخره روزی باید کالاهای جدیدی جایگزین آنها شوند. باید توجه داشت که کالاهای جدید هم ممکن است با شکست مواجه شوند . مخاطره ابداع و نوآوری ، به اندازه پاداش موفقیت آن است . رمز موفقیت ابداع و نوآوری ، در تلاش همه جانبه شرکت ، برنامه ریزی دقیق و حساب شده و فرآیند سیستماتیک تکوین و تولید کالای جدید است.

فرآیند تکوین و تولید کالای جدید ، واجد هشت مرحله است : ایده یابی ، غربال کردن ایده ها ، ایجاد مفهوم عینی و آزمایش مفهوم ، تهیه خط مشی بازاریابی ، تجزیه وتحلیل های اقتصادی ، تولید کالا ، آزمون بازار و تولید تجاری . هدف هر یک از این مراحل این است که معین شود آیا باید باز ، بر روی ایده کالا کار شود یا اینکه کلاً از آن صرفه نظر شود . شرکت در حقیقت به دنبال این است که احتمال قبولی ایده های ضعیف را به حداقل رساند و از عدم قبولی ایده های خوب جلوگیری کند.

شکل ۲-۱ : فروش و سودآوری در طول عمر کالا از آغاز تا انتها

هر کالا دارای دوره عمری  است . مسائل و مشکلات و موفقیت هایی که نصیب کالا می شود خود نشان دهنده مرحله ای از دوره عمر کالا است که آن کالا در آن قرار دارد. فروش یک کالای نمونه ، دارای منحنی به شکل S است و خود از پنج مرحله تشکیل می شود . دوره عمر یک کالا ، با مرحله تولید و معرفی کالا آغاز می شود . این مرحله ای است که شرکت به ایده کالا دست می یابد و آن را تولید می کند . مشخصه دوره معرفی کالا ، فروش و سود کم است ، چرا که کالا تازه وارد نظام توزیع شده است . اگر این مرحله با موفقیت همراه باشد ، کالا وارد مرحله رشد می شود . مشخصات مرحله رشد ، فروش و سود رو به افزایش است . در طول این دوره ، شرکت تلاش می کند ، کالا را پیشرفته تر کند . ورود به قسمت های جدید بازار و استفاده از کانال های توزیعی جدید از سایر اقداماتی است که شرکت در طول این دوره انجام می دهد . شرکت ، قیمت فروش خود را در همین مرحله اندکی پائین می آورد . مرحله بعدی ، مرحله بلوغ کالا است .در این مرحله رشد فروش رو به کندی می گذارد و سود تثبیت می شود . تحت این شرایط ، شرکت برای دستیابی به رشد فروش قبلی ، می تواند از خط مشی های خاصی استفاده کند . تغییر کالا ، توسعه بازار و تغییر در ترکیب عناصر بازاریابی از جمله اقداماتی است که شرکت در این مرحله پیش روی خود دارد . سرانجام ، کالا وارد  مرحله زوال می شود . در این مرحله ، فروش و سود تقلیل می یابند . در این مرحله وظیفه و مسئولیت اصلی شرکت ، شناسایی کالاهایی است که دوران زوال خود را طی می کنند . پس از شناخت این گونه کالاها ، مدیریت باید تصمیم بگیرد آیا این کالاها حفظ شوند یا برای بهره برداری از آنها باید برنامه خاصی اجرا شود و یا کلاً خط تولید آنها تعطیل شود ؟ در شورتی که رأی بر این قرار گیرد که خط تعطیل شود ، شرکت ، خط تولید را برای ادامه بهره برداری به شرکت دیگری می فروشد یا به ارزش قراضه ، آن را تبدیل به احسن می کند.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

كالا مفهوم پيچيده اي دارد كه بايد دقيقاً بررسي شود . خط مشي كالا به تصميمات هماهنگ و موزوني در زمينه اقلام ، خطوط و تركيب كالا نياز دارد.

هر قلم كالايي كه براي فروش به مشتريان عرضه مي شود از سه جهت قابل بررسي است . اول ، شالوده كالا  كه همان فايده اصلي كالا است ، كه خريدار آن را مي خرد و واقعاً خواهان آن است . دوم ، كالاي واقعي ، شامل كيفيت ، ويژگي ، طرح ، نام تجاري و بسته بندي كالايي مي شود كه براي فروش عرضه مي شود . سوم ، كالاي اضافي  ، شامل خود كالا است و خدماتي كه همراه آن است . اين خدمات شامل تضمين ها ، خدمات نصب ، تعمير و نگهداري و تحويل مجاني هستند .

تمام كالا ها قابل تقسيمند . مثلاً كالا ها بنا بر دوام به كالا هاي بي دوام ، كالاهاي با دوام وخدمات طبقه بندي مي شوند . كالاهاي مصرفي  بنا بر عادات خريد مصرف كننده به كالاهاي راحتي ، مقايسه اي ، اختصاصي ، و ناخواسته تقسيم مي شوند .  كالاهاي صنعتي ، نيز بر اساس هزينه تمام شده و نحوه ورود و استفاده در فرآيند توليد به مواد اوليه و قطعات ، كالاهاي سرمايه اي و خدمات و ملزومات مصرفي تقسيم مي شوند.

شركت ها مي بايد براي كالاهاي خطوط مختلف  توليد خود ،‌ خط مشي هاي لازم را تهيه كنند . در اين خط مشي ها درباره صفات ، علامت گذاري ، برچسب زني و خدمات همراه كالا تصميم گيري مي شود . تصميمات مربوط به صفات كالا شامل تصميم درباره كيفيت ، ويژگي و طرح كالايي مي شود كه شركت عرضه مي كند . در زمينه علائم تجاري ، اولين مسئله اي كه شركت با آن روبرو است اين است كه آيا اصولاً اقدام به علامت گذاري بشود يا نشود ؟ در صورتي كه پاسخ مثبت باشد بايد پرسيد آيا از علامت گذاري توليد كننده استفاده شود يا علامت خصوصي سايرين ؟ استفاده از اسامي تجاري گروهي يا منفرد ، بسط و تعميم نام تجاري به كالاهاي جديد ، ارائه و معرفي چند علامت تجاري براي رقابت با يكديگر و تصميم درباره تجديد جايگاه علامت تجاري از ساير موارد قابل بررسي در همين زمينه اند.

بسته بندي كالا و تصميمات مربوط در اين زمينه فوايدي را به همراه دارد . بسته بندي كالا ، راحتي ، صرفه جويي ، تبليغ براي كالا و حفاظت و مراقبت از كالا را بر عهده دارد . بازاريابان براي اطمينان از اينكه بسته بندي ، اهداف مورد نظر ايشان را تأمين مي كند و با سياست هاي عمومي نيز سازگاري دارد ، بايد ابتدا تصويري از بسته بندي ايجاد و نسبت به آزمون آن اقدام كنند .

كالا ها به برچسب نيز نياز دارند . بر چسب ، عهده دار وظيفه شناسي ، تعيين درجه كالا ، شرح و تبليغ براي كالا است . قوانين و مقررات ايالات متحده امريكا ارائه اطلاعات مشخصي را براي مطلع كردن و حمايت از مصرف كنندگان بر روي برچسب الزامي كرده است.

شرکت ها باید درباره خدمات همراه کالای خود نیز تصمیم بگیرند . خدماتی که هم منافع مصرف کنندگان را تأمین کند و هم بتوان از آنها به عنوان یک عامل رقابتی در مقابل رقبا استفاده کرد . یک شرکت باید به فکر ارائه خدمات بسیار مهم و بهترین شیوه ارائه این خدمات باشد . مسئولیت تعیین و هماهنگی ترکیب خدمات می تواند بر عهده دایره خدمات مشتریان گذاشته شود . این دایره مستقیماً با پیشنهادات و انتقادات مشتریان سر و کار دارد و نسبت به ارائه خدمات اعتباری ، تعمیر و نگهداری ، خدمات فنی و ارائه اطلاعات به مشتریان اقدام می کند . از خدمات مشتریان باید به عنوان یک ابزار بازاریابی برای تأمین رضایت مشتری و ایجاد مزیت رقابتی استفاده کرد .

 اکثر شرکت ها نه فقط تولید کننده یک کالا بلکه کالاهای مختلفی هستند . یک خط محصول شامل گروهی از کالاهایی است که از چند نظر به هم وابسته اند ، از نظر کاری که انجام می دهند ، نیاز هایی که برآورده می سازند و کانال هایی که از طریق آنها برای فروش عرضه می شوند . هر خط محصول به یک خط مشی نیازمند است . بسط خط محصول به معنای گسترش خط است به سمت پایین یا بالا یا هر دو طرف . تکمیل خط محصول این سؤال را پیش رو می گذارد : آیا باید به تعداد کالاهای موجود کالا یا کالاهای دیگری را اضافه کرد یا نه ؟ و سرانجام برجسته سازی خط ، این پرسش را مطرح می سازد : باید کدام یک از اقلام را برای تبلیغ خط کالا برجسته کنیم ؟

ترکیب کالا مجموعه خطوط و اقلام کالاهایی را نشان می دهد که یک فروشنده خاص به مشتریان عرضه می دارد . ترکیب کالا را می توان بنا به طول ، عرض ، عمق و سازگاری تعریف کرد . از این ابعاد چهارگانه ترکیب کالا می توان به عنوان ابزاری برای تهیه خط مشی کالای شرکت بهره گرفت.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

فروشندگان ، در بازار سه شيوه برخورد مختلف  را پيش روي دارند . شيوه اول ، بازاريابي انبوه است كه در آن يك كالا براي تمام خريداران به طور انبوه توليد و توزيع مي شود . شيوه دوم ، بازاريابي متنوع است كه در آن دو يا چند كالا با شكل ، خصوصيات ، كيفيت و اندازه متفاوتي در بازار عرضه مي شوند . هدف در اين نوع بازاريابي تنوع بخشيدن به بازار و جدا كردن كالاهاي شركت از كالاهاي رقبا است . شيوه  سوم ، بازاريابي هدف دار است . در اين نوع بازاريابي ، گروه هاي مختلفي شناسايي مي شوند كه كلاً بازار را تشكيل مي دهند . آنگاه براي بازارهاي هدف ، كالاها و تركيب عناصر بازاريابي خاصي تدارك ديده مي شود . امروزه فروشندگان تدريجا ً از بازاريابي انبوه و بازاريابي كالاهاي متنوع فاصله مي گيرند و به سمت بازاريابي هدف دار گرايش مي يابند و زيرا با اين نوع بازاريابي بهتر مي توان به فرصت هايي دست يافت كه در بازار به وجود مي آيند و كالا ها و تركيب عناصر بازاريابي را تهيه و ارائه كرد كه كارآترند.

مراحل اصلي بازاريابي هدف دار ، عبارتست از : تقسيم بازار ، هدف گيري در بازار و جايگاه يابي در بازار . تقسيم بازار  عبارتست از تقسيم بازار به گروه هاي معيني از خريداران ، خريداراني كه استحقاق كالا و تركيب عناصر بازاريابي جداگانه اي دارند . براي تقسيم بازار از متغير هاي مختلفي استفاده مي شود . بازارياب با آزمون متغير هاي مختلف بهترين آنها را براي تقسيم بازار انتخاب مي كند . متغير هاي بازاريابي پايدار و با ثبات عبارتند از : عوامل جغرافيايي ، جمعيت شناختي ، روان تشريحي و رفتاري . بازارهاي صنعتي را مي توان بر اساس ويژگي هاي جمعيت شناختي و مصرف كننده صنعتي ، خصوصيات عملياتي ، شيوه هاي خريد و خصوصيات فردي تقسيم كرد . اثر بخشي تجزيه و تحليل قسمت بندي بازار به قابل اندازه گيري بودن ، قابليت دسترسي ، قابل ملاحظه بودن و عملي بودن قسمت هاي بازار بستگي دارد.

هدف گيري بهترين قسمت هاي بازار ، مرحله بعدي بازاريابي هدف دار است . در اينجا شركت خصوصيات ندازه و رشد هر قسمت بازار ، جذابي ساختاري و همسويي آن قسمت بازار با منابع و اهداف شركت را مورد ارزيابي قرار مي دهد . سپس از ميان سه خط مشي پوشش بازار يكي را انتخاب مي كند . بازاريابي غير تفكيكي ، بازاريابي است كه درآن شركت با وجوه اختلاف قسمت ها كاري ندارد . بازاريابي تفكيكي ، بازاريابي است كه در آن شركت براي هر قسمت بازار كالاي متناسب با همان قسمت را توليد و عرضه مي كند . خط مشي سوم ، پوشش بازار با بازاريابي متمركز است كه در آن يك يا تعداد اندكي از قسمت هاي بازار براي كار انتخاب مي شوند . انتخاب خط مشي پوشش بازار بستگي دارد به منابع شركت ، تنوع پذيري كالا ، مرحله دوره عمر كالا و خظ مشي هاي بازاريابي رقابتي .

پس از اينكه يك شركت ، قسمت ها ي خاصي از بازار را براي ورود در نظر گرفت نوبت به خط مشي جايگاه يابي مي رسد . جايگاه ، مكاني است كه در قسمت هاي انتخاب شده در بازار اشغال مي شود . انتخاب جايگاه بر اساس صفات ويژه كالا ، اوقات مصرف ، طبقات خاص استفاده كنندگان يا طبقه كالا انجام مي گيرد . مكان تخصيص داده شده در قسمت بازار مي تواند در مقابل رقبا يا به دور از آنها باشد . خط مشي جايگاه يابي ، خود واجد سه مرحله است : شناسايي مزاياي رقابتي كه براي تعيين جايگاه در نظر گرفته مي شوند ، انتخاب مزاياي رقابتي مناسب و برقراري ارتباط براي انتقال جايگاه انتخابي به بازار .   

برگرفته از کتاب اصول بازار یابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته