سايت تخصصي بازار و بازاريابي

تصمیمات مربوط به کانال توزیع از جمله پیچیده ترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیشآروی مؤسسات قرار دارد. انتخاب هر سیستم کانال توزیع ، شرکت را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو می سازد .پس از انتخاب کانال توزیع ، شرکت معمولاً باید برای مدتی طولانی از همین کانال استفاهده کند . کانال انتخابی هم بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تأثیر می گذارد و هم ازآنها تأثیر می پذیرد.

هر شرکتی موظف است راه های مختلف دسترسی به بازار خود را شناسایی کند . راه های موجود عبارتند از : فروش مستقیم  و استفاده از یک یا دو یا سه یا چند سطح کانال توزیع . مؤسسات تشکیل دهنده کانال بازاریابی از طریق جریانات مختلف کالا ، حق مالکیت ، پرداخت ، اطلاعات و تبلیغات با یکدیگر در ارتباط اند . کانال های بازاریابی با تغییراتی دائمی و در بیشتر مواقع اساسی ، روبرو هستند . در این زمینه سه روند قابل توجه ، رشد سیستم های بازاریابی عمودی ، افقی و چند کاره وجود دارد . روندهایی این چنین ، برسطح رقابت ، اختلاف و همکاری کانال تأثیر می گذارند.

یک طرح کانال با بررسی و ارزیابی نیازهای خدمات مشتری و خواست های شرکت از کانال و محدودیت های آن آغاز می شود . شرکت ، آنگاه گزینه های مختلف دیگر را بر حسب نوع واسطه ، تعداد آنها ، و تعهداتی که بر عهده هر کدام است ، مورد بررسی قرار خواهد داد . هر کانال توزیع باید از نظر معیار های اقتصادی ، نظارت و کنترل و معیار تطبیقی مورد ارزیابی قرار گیرد . مدیریت کانال توزیع ، مستلزم انتخاب واسطه های واجد شرایط و تشویق و ترغیب آنها به کار است . اعضای کانال توزیع باید مرتباً مورد ارزیابی قرار گیرند.

با بیشتر شناخته شدن مفهوم بازاریابی ، به تعداد شرکت هایی که به مفهوم توزیع فیزیکی توجه بیشتری می کنند نیز اضافه می شود. توزیع فیزیکی امکان بالقوه ای است که می توان با استفاده از آن به سطح قابل توجهی صرفه جویی اقتصادی و تأمین رضایت بیشتر مشتری دست یافت . هنگامی که سفارش دهندگان کالا ، طراحان انبار ، مدیران موجودی های جنسی و مدیران حمل و نقل درباره کار خود تصمیماتی می گیرند بر هزینه ها و توانایی  یکدیگر در برخورد با تقاضا تأثیر می گذارند . مسئله مهم ، طراحی سیستم ها ی توزیع فیزیکی است که با آنها سطح مطلوبی از خدمات ، در حداقل قیمت به مشتریان ارائه شود .

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته 

برای تهیه کتاب اینجا را کلیک کنید.

قیمت گذاری یک فرآیند پویا است . شرکت ها آنچنان ساختار قیمتی را بنا می نهند که تمام کالاهای آنان زا دربرمی گیرد . اما این ساختار در طول زمان تغییر می کند . یک شرکت ، مطابق ویژگی های مشتریان و اوضاع و احوال مختلف نیز ساختار قیمتی خود را تعدیل می کند .

معمولاً خط مشی های قیمت گذاری با حرکت کالا در طول دوره عمر آن تغییر می کنند . برای قیمت گذاری کالا های جدید ، شرکت ها دو روش قیمت گذاری غیر نفوذی و قیمت گذاری نفوذی را پیش روی دارند . در خط مشی قیمت گذاری غیر نفوذی ، قیمت فروش بدواً به منظور حداکثر بهره برداری از لایه های مختلف بازار ، در بالاترین سطح ممکن تعیین می شود . در قیمت گذاری نفوذی ، برای دستیابی به سهم قابل ملاحظه ای از بازار ، قیمت در سطح نسبتاً پایینی تعیین می شود. برای تولید و معرفی یک کالای تقلیدی ، 9 خطی مشی قیمت – کیفیت پیش روی شرکت ها قرار دارد که شرکت ها می توانند یکی از آنها را برای خود انتخاب کنند .

وقتی که یک شرکت بیش از یک کالا را تولید و عرضه می کند ، قیمت گذاری به صورتی انجام می شود که کل درآمد شرکت از مجموعه کالاها به حداکثر ممکن افزایش یابد . شرکت ها درباره قیمت کالاهای خط تولید خود حدود قیمتی تعیین می کنند . شرکت ها همچنین درباره قیمت گذاری کالاهای اختیاری ، اقلام اجباری و گریزناپذیر و کالاهای فرعی نیز تصمیم می گیرند.

شرکت ها بسته به تفاوت موجود بین مشتریان و اوضاع و احوال مختلف ، از خط مشی های تعدیل قیمت متفاوتی استفاده می کنند . یکی از این خطی مشی ها ، قیمت گذاری جغرافیایی است که در آن قیمت ، تابع فاصله مشتری از محل کارخانه است .قیمت گذاری جغرافیایی خود شامل قیمت گذاری فوب ،قیمت گذاری مشابه ، قیمت گذاری منطقه ای ، قیمت گذاری نقطه مبنا و قیمت گذاری بدون در نظر گرفتن هزینه حمل است . قیمت گذاری تخفیفی و تخفیف فوق العاده نوع دوم این خط مشی ها است . در این شرایط ، شرکت ها انواع تخفیفات زیر را در نظر می گیرند : تخفیفات نقدی ، مقداری ، عملیاتی ، فصلی و تخفیف فوق العاده . سومین سیاست ، قیمت گذاری تبعیضی است . با این خط مشی ، شرکت ها بسته به نوع مشتریان ، اشکال و انواع کالا ها و مکان ها و زمان های مختلف ، قیمت های متفاوتی را تعیین می کنند .قیمت گذاری روانی ، خطی مشی چهارم تعدیل قیمت است . با این قیمت گذاری ، شرکت ها تلاش می کنند جایگاه مورد نظر کالا را به نحو مطلوبی به مشتریان برسانند . قیمت گذاری تبلیغاتی ، پنجمین خطی مشی تعدیل قیمت است . در این شیوه ، شرکت ها برای قیمت گذاری به قربانی کردن سایر اقلام کالاها ، مناسبتهای خاص و تخفیفات روانی متوسل می شوند.

زمانی که شرکتی به تغییر قیمت می اندیشد باید واکنش مشتریان و رقبا را در نظر داشته باشد . واکنش مصرف کنندگان ، بسته به انبساط آنان از تغییر قیمت فرق می کند . واکنش رقبا یا کلیشه ای است یا از تجزیه و تحلیل هر وضعیتی ناشی می شود . شرکتی که ابتکار تغییر قیمت را در دست دارد باید واکنش فروشندگان مواد اولیه ، واسطه های فروش و دولت را نیز در نظرداشته باشد.

شرکتی که با تغییر قیمت فروش کالای رقیب خود مواجه می شود باید از منظور رقیب از این کار آگاه شود . آگاهی از مدت زمان تغییر قیمت و تأثیر این تغییر بر شرکت نیز لازم است . در صورت نیاز به واکنش سریع ، شرکت باید بسته به تغییرات مختلفی که رقبا در قیمت فروش خود می دهند واکنش خود را از قبل برنامه ریزی کرده باشد.

خلاصه شده از کتاب اصول بازاریابی ،نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

برای تهیه کتاب اینجا را کلیک کنید.