سايت تخصصي بازار و بازاريابي

تبلیغات غیر شخصی ، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی سه ابزار مهم تبلیغات پیشبردی جمعی اند . این سه ابزار در مقایسه با فروشندگی شخصی که خریداران خاصی را مورد توجه قرار می دهد ، ابزارهای بازاریابی جمعی نامیده می شوند .

تبلیغات غیر شخصی :

گونه ای استفاده از رسانه های جمعی است که مستلزم پرداخت هزینه باشد . این گونه تبلیغات که با هدف اطلاع رسانی ، متقاعد کردن و یادآوری کالاها یا سازمان توسط فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد ، یکی از ابزارهای بسیار مهم تبلیغات پیشبردی به حساب می آید . بازاریابان امریکایی همه ساله مبلغی در حدود 125 میلیارد دلار صرف تبلیغات غیر شخصی می کنند. تبلیغات غیر شخصی ، دارای اشکال گوناگون و موارد استفاده مختلفی است .

تصمیم درباره تبلیغات غیر شخصی ، فرآیندی پنج مرحله ای است . این پنج مرحله عبارتند از : تعیین اهداف ، تصمیم درباره بودجه ، پیام و رسانه و ارزیابی نتایج آن . تبلیغ کنندگان باید از ابتدا روشن کنند که آیا هدف از انجام تبلیغات ، اطلاع رسانی است یا متقاعد کردن و یا یادآوری به خریداران . بودجه تبلیغاتی را می توان بر اساس استطاعت مالی ، درصدی از فروش ، برابری با رقبا یا اهداف و انجام کار تعیین کرد . تصمیم راجع به پیام تبلیغاتی مستلزم تهیه و تنظیم چند پیام ، ارزیابی آنها و اجرای مؤثر آنها است . تصمیم در خصوص رسانه نیز مستلزم تعیین جمعیت هدف دسترسی ، تعداد دفعات پخش ، اهداف تأثیر گذاری تبلیغات ، انتخاب انواع رسانه های اصلی ، انتخاب وسایل ناقل و زمانبندی رسانه است . سرانجام ، ارزیابی نتایج ، ارزیابی میزان تأثیرات برنامه بر ارتباطات و فروش است ، قبل از انجام تبلیغات ، حین اجرا و پس از انجام آن.

تبلیغات پیشبرد فروش از تعداد زیادی ابزارهای محرک کوتاه مدت ، نظیر کوپن ، کالاهای ویژه ، جوایز و تخفیفات خرید تشکیل می شود و هدف از آن ، ترغیب مصرف کنندگان ، فروشندگان و واسطه های فروش کالای شرکت است . رشد هزینه های مربوط به تبلیغات پیشبرد فروش در سال های اخیر به مراتب بیش از رشد هزینه های تبلیغات غیر شخصی بوده است .تبلیغات پیشبرد فروش ، مستلزم تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش ، انتخاب ابزار ، تهیه برنامه ، پیش آزمون و اجرای برنامه تبلیغات پیشبرد فروش و ارزیابی نتایج حاصله است.

روابط عمومی عبارتست از کسب نام و اعتبار مناسب و ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب برای شرکت . با وجود اینکه روابط عمومی برای ایجاد آگاهی و رجحان در مشتری از توان خوبی برخوردار است ، اما به عنوان یکی از ابزارهای اصلی تبلیغات پیشبردی کمتر مورد استفاده قرار می گیرد . روابط عمومی نیز مستلزم تعیین اهداف ، انتخاب پیام های روابط عمومی و وسیله ناقل پیام ، اجرای برنامه روابط عمومی و ارزیابی نتایج آن است .

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته 

برای تهیه کتاب اینجا را کلیک کنید.

تبلیغات پیشبردی یکی از چهار عنصراصلی ترکیب عناصر بازاریابی شرکت است . ابزارهای اصلی تبلیغات پیشبردی ، شامل تبلیغات غیر شخصی ، تبلیغات پیشبرد فروش ، روابط عمومی و فروشندگی شخصی است . این ابزارها در هماهنگی با یکدیگر ، امکان نیل به اهداف ارتباطی شرکت را فراهم می سازند.

هنگام طراحی ارتباطات بازاریابی ، برقرارکننده ارتباط باید بر هر نه عنصر فرآیند ارتباطی وقوف کامل داشته باشد.این نه عنصر عبارتند از : فرستنده ، پیام ، گیرنده ، کد گذاری ، کد برداری ، پیام ، رسانه ، پاسخ ، پس خوراند و سر و صدا یا عوامل مزاحم . اولین وظیفه برقرار کننده ارتباط ، شناسایی مخاطبین هدف و ویژگی ها و خصوصیات آنان است . در مرحله بعد ، برقرارکننده ارتباط باید واکنش مورد انتظار خود را تعیین کند . آیا واکنش مورد انتظار ایجاد آگاهی است ، آیا باید سطح اطلاعات  مخاطبین را افزایش داد ، آیا باید میل به کالا یا رجحان در مخاطبین ایجاد شود یا آنها را باید نسبت به کالا مجاب کرد؟ و سرانجام آیا پاسخ مورد انتظار ، خرید کالا  است ؟ پس از این باید به تهیه پیام اقدام کرد ، پیامی که از نظر محتوا ، ساختار و شکل ، کارایی داشته باشد . در مرحله بعد ، نوبت به انتخاب رسانه می رسد . رسانه انتخابی باید برای هر دو ارتباط شخصی و غیر شخصی انتخاب شود . پیام را باید توسط یک منبع با اعتبار منتقل کرد . این منبع باید صاحب تخصص باشد . و سرانجام ، برقرار کننده ارتباط باید پس خوراندها را جمع آوری کند ، یعنی بررسی کند که از طریق پیام چه درصدی از بازار کالا را شناخته اند و چه درصدی آن را آزمایش کرده اند و چه درصدی از آن رضایت حاصل کرده اند.

شرکت باید درباره میزان بودجه تبلیغات پیشبردی نیز تصمیم بگیرد . برای این کار ، شیوه های رایج عبارتند از : تکیه بر توان مالی شرکت ، اختصاص درصدی از فروش ، برابری با رقبا ، تعیین هدف و برآورد هزینه های لازم جهت نیل به آن .

یک شرکت باید  بودجه تبلیغات پیشبردی خود را به ابزار های اصلی آن تخصیص دهد . با این کار ، ترکیب عناصر پیشبردی تعیین می شود . خصوصیات هر یک از ابزارهای پیشبردی ، نوع کالا / بازار ، مطلوبیت انتخاب بین دو خط مشی رانش یا کنش، حالت آمادگی خریدار و دوره عمر کالا شرکت ها را در انتخاب بازار پیشبردی هدایت و راهنمایی می کنند . برای دستیابی به حداکثر کارایی باید فعالیت های مختلف تبلیغات پیشبردی با هم هماهنگ شوند.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته 

برای تهیه کتاب اینجا را کلیک کنید .