سايت تخصصي بازار و بازاريابي

برنامه ريزي استراتژيك ، مستلزم تهيه يك خط مشي براي بقا و رشد بلند مدت است. بازاريابي به برنامه ريزي استراتژيك كمك مي كند و برنامه استراتژيك جامع ، نقش بازاريابي در شركت را تعيين مي كند . بازاريابان براي انجام وظايف خود در سازمان فرآيند مديريت بازاريابي را به عهده مي گيرند.

بعضي از شركت ها از برنامه ريزي رسمي استفاده نمي كنندو تعدادي از شركت ها نيز كه از آن استفاده مي كنند به نحو مطلوبي از آن بهره نمي گيرند . با اين حال برنامه ريزي رسمي مزاياي چندي در بر دارد . اين مزايا شامل تفكر سيستماتيك ، هماهنگي بهتر تلاش هاي شركت ، اهداف دقيق تر و سنجش بهتر كارآيي مي شوند . در نتيجه فروش و سود آوري بهبود مي يابد . شركت ها سه نوع برنامه تهيه مي كنند و اين سه نوع برنامه عبارتند از : برنامه هاي سالانه ، برنامه هاي بلند مدت و برنامه هاي استراتژيك.

برنامه ريزي استراتژيك شرايط را براي برنامه ريزي هاي ديگر شركت مهيا مي سازد . فرآيند برنامه ريزي استراتژيك  از تعيين رسالت شركت ، اهداف و مقاصد ، تركيب فعاليت ها وبرنا مه هاي عملياتي تشكيل مي شود .

تهيه يك شرح رسالت معتبر ، خود وظيفه خطيري است . اگر قرار است رسالت شركت ، آن را در جهت استفاده از بهترين فرصت ها رهنمون گردد ، بايد داراي جهت يابي به طرف بازار باشد ، توجيه داشته باشد و تحرك آفرين و صريح باشد .در اين صورت است كه از اهداف و مقاصد شركت حمايت لازم به عمل مي آيد.

لازمه برنامه ريزي استراتژيك ، تجزيه و تحليل تركيب فعاليت هاي شركت و تصميم گيري در مورد ميزان منابع به هر كدام است . شركت ممكن است از روش برنامه ريزي تركيب فعاليت هاي BCG به نام ماتريس سهم – رشد ، يا روش GE  به نام شبكه برنامه ريزي فعاليت استراتژيك استفاده كند . در حال حاضر اكثر شركت ها بنابر موقعيت خود از روش هاي اختصاصي برنامه ريزي تركيب فعاليت ها استفاده مي كنند. 

گذشته از ارزيابي واحد هاي استراتژيك موجود ، مديريت بايد براي ورود به فعاليت ها و كالاهاي جديد نيزبرنامه ريزي كند.شبكه گسترش محصول / بازار چهار مسير اصلي رشد را نشان مي دهد . نفوذ در بازار ، به معني فروش بيشتر كالاهاي موجود به مشتريان فعلي است . ايجاد بازار ، مستلزم يافتن بازارهاي جديد براي محصولات موجود است . توليد كالاي جديد ، به معناي عرضه كالاهاي جديد يا اصلاح شده به بازارهاي فعلي است . و بالاخره متنوع سازي ، نيز به معناي شروع فعاليت هاي جديدي است كاملاً بي ارتباط با كالاها و بازارهاي فعلي.

هر يك از واحد هاي عملياتي شركت ، تأمين كننده منابع لازم براي برنامه ريزي استراتژيك است. پس از تعيين اهداف استراتژيك ،مديرهر فعاليت ، بايد مجموعه اي از برنامه هاي عملياتي را فراهم كند كه هماهنگ كننده فعاليت هاي بازاريابي، امور مالي ، توليد و ساير قسمت ها باشد. هر قسمت در مورد اينكه كدام فعاليت يا هدف داراي اهميت بيشتري است نظر متفاوتي دارد . واحد بازاريابي به نظر مصرف كننده اهميت مي دهد.ساير قسمت ها نيز نظرات خود را دارند و اين نهايتاً اختلاف نظر بين قسمت ها را پديد مي آورد. مديران بازاريابي بايدبا ساير واحد ها با تفاهم برخورد كنند و براي ارائه يك سيستم از برنامه هايي كه نيل به اهداف استراتژيك كلي را ميسر مي كند  با ساير مديران عملياتي همكاري كنند .

بازاريابان براي ايفاي نقش خود در سازمان ، فرآيند مديريت بازاريابي را عهده دار مي شوند.اين فرآيند شامل تجزيه و تحليل فرصت هاي بازاريابي ، انتخاب بازارهاي هدف ، تهيه تركيب عناصر بازاريابي و اداره تلاش هاي بازار است . شركت بدواً مصرف كنندگان و محيط را براي اجتناب از تهديدها و بهره برداري از فرصت ها به دقت بررسي مي كند . مصرف كنندگان در كانون توجه فرآيند مديريت بازاريابي قرار دارند. بازارياب ، كل بازار را به قسمت هايي تقسيم مي كند و سپس آن قسمت هايي را كه به نحو احسن از عهده آن بر مي آيد انتخاب مي كند. سپس با تهيه تركيب عناصر بازاريابي ، قسمت هاي هدف را جذب و رضايت آنها را تأمين مي كند. خط مشي هاي بازاريابي بر پايه نيازهاي مصرف كنندگان و منابع و موقعيت صنعتي شركت در مقايسه با رقبا استوار است . شركت بايد دائماً بر محصولات ، قيمت ها ، كانال هاي توزيع و تبليغات پيشبردي رقبا نظارت كند. شركت بنا بر موقعيت و توانايي هاي خود يكي از برنامه ها و خط مشي ها ي رهبري بازار ، چالشگر بازار ، دنباله رو بازار يا تمركز دهنده بازار را انتخاب مي كند.

مديران بازاريابي براي دستيابي به بهترين خط مشي بازاريابي رقابتي و اجراي آن چهار وظيفه مهم مديريت بازاريابي را به عهده مي گيرند . اين چهار وظيفه عبارتند از : تجزيه و تحليل ، برنامه ريزي ، اجرا و كنترل بازاريابي .با استفاده از اين فعاليت ها ، شركت به محيط بازاريابي نظارت مي كند و خود را با آن تطبيق مي دهد.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ‌٫ نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ٫ ترجمه بهمن فروزنده ٫ نشر آموخته