سايت تخصصي بازار و بازاريابي

قبل از تهيه خط مشي هاي بازاريابي ، بايد بازارها را شناخت.بازار مصرف كننده بازاري است كه درآن كالا ها و خدمات براي مصارف شخصي خريداري مي شوند.مصرف كنندگان از نظر سن ، درآمد ، ميزان تحصيلات ، سليقه و عوامل ديگر با هم تفاوت بسياري دارند. بازاريابان بايد از چگونگي تبديل داده هاي بازاريابي و ساير داده ها به واكنش خريد آگاهي داشته باشند.رفتار مصرف كنده تحت تأثير خصوصيات فردي و فرآيند تصميم گيري او قرار مي گيرد.خصوصيات فردي از چهار عامل اصلي فرهنگي ، اجتماعي ، شخصي و رواني تشكيل مي شود.

مهمترين عامل تعيين كننده خواسته ها و رفتار شخص ، فرهنگ است . فرهنگ شامل ارزش ها ، برداشت ها ، رجحان ها و رفتار هاي اساسي است كه شخص از فاميل و ساير نهاد ها مي آموزد . بازاريابان به دنبال جابجايي هاي فرهنگي هستند كه راه هاي جديدي را براي خدمت به مصرف كنندگان پيش پا مي گذارند . خرده فرهنگ ها ،" فرهنگ هاي درون فرهنگ اند " كه خود داراي ارزشها و شيوه هاي زندگي مجزايي هستند. طبقات اجتماعي از خرده فرهنگ هايي تشكيل مي شود كه اعضاي تشكيل دهنده آن افرادي با شأن و منزلت يكسانند . شأن و منزلتي كه بر پايه شغل ، درآمد ، ميزان تحصيلات ، ثروت و دارايي و ساير متغير ها استوار است . مردمي كه با خصوصيات فرهنگي ، خرده فرهنگي و طبقه اجتماعي متفاوت ، رجحان هاي مختلفي در انتخاب كالا و ماركي به خصوص دارند . بازاريابان ممكن است برنامه هاي بازاريابي خود را متوجه نياز هاي خاص گروه هاي معيني كنند.

  عوامل اجتماعي نيز در رفتار خريدار مؤثرند . گروه هاي مرجع خريدار ، نظير اعضاي فاميل ، دوستان ، سازمان هاي اجتماعي ، مؤسسات حرفه اي و صنفي شديداً در امر انتخاب كالا و مارك خاصي از آن تأثير دارند . جايگاه يك فرد در داخل هر گروه بر حسب نقش و منزلت اجتماعي او تعيين مي شود . يك خريدار ، كالا يا مارك كالايي را براي خريد انتخاب مي كند كه منعكس كننده نقش و شأن اجتماعي او باشد.

سن ، مرحله دوره زندگي ، شغل ، اوضاع و احوال شرايط اقتصادي ، شيوه زندگي ، شخصيت و ساير خصوصيات خريدار در تصميمات خريد او مؤثر واقع مي شوند .  نياز ها و خواسته هاي مصرف كنندگان جوان با مصرف كنندگان مسن تر تفاوت دارد و نيز نياز هاي زوج هاي متأهل جوان با زوج هاي مسن تر فرق مي كند . خريد مصرف كنندگانيكه داراي درآمد هاي نسبتاً بالا هستند با مصرف كنندگان داراي درآمد كمتر ، تفاوت دارد . شيوه زندگي مصرف كننده نيز در انتخاب او تأثير بسزايي دارد.

رفتار خريد مصرف كننده تحت تأثير چهار عامل رواني مهم انگيزش ، درك و برداشت ذهني ، يادگيري و عقايد قرار مي گيرد.هر كدام از اين عوامل چهار گانه ، چشم انداز متفاوتي براي تجزيه و تحليل آن چيزي ارائه مي كند كه در "جعبه سياه" خريدار مي گذرد . رفتار خريد يك فرد نتيجه و بر آيند تأثير متقابل و پيچيده عوامل فرهنگي ، اجتماعي ، شخصي و رواني است . بسياري از اين عوامل از حيطه نفوذ و كنترل بازارياب خارج اند ، اما براي شناسايي و آگاهي نسبت به مصرف كنندگاني كه بازاريابان در صدد نفوذ در ايشان اند ، سودمند واقع مي شوند.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته