سايت تخصصي بازار و بازاريابي

سازمان ها ، بازار خريد بزرگي را تشكيل مي دهند . بازارهاي سازماني به طور كلي سه نوع اند : بازار صنعتي ، واسطه اي و دولتي .

بازارهاي سازماني از بسياري جهات شبيه بازارهاي مصرف كننده است. با اين وجود بين اين دو بازار تفاوت هايي وجود دارد. در بازارهاي سازماني معمولاً تعداد دفعات خريد كمتر است ولي در آن خريدهاي بزرگتري صورت مي گيرد. خريداران در اين بازار از لحاظ جغرافيايي متمركزترند. تقاضا در بازار سازماني از نوع مشتق و انتقالي ، فاقد كشش و در حال نوسان است . تعداد افراد شركت كننده در تصميم گيري هاي خريد سازماني معمولاً بيشتر است و اين افراد كه همان خريداران سازماني اند ، بسيار آموزش ديده تر و حرفه اي تر از مصرف كنندگان عمل مي كنند . تصميمات خريد سازماني پيچيده تر و فرآيند خريد اداري تر است .

بازار صنعتي از افراد و مؤسساتي تشكيل مي شود كه براي توليد كالاها وخدمات ديگرو يا فروش يا اجاره كالاها و خدمات توليد شده ، اقدام به خريد كالاها وخدمات مي كنند. خريداران صنعتي در تصميم گيري با سه نوع وضعيت خريد مجدد معمولي، خريد مجدد اصلاحي و خريد جديد مواجه اند. واحد تصميم گيرنده سازمان خريد ، كه مركز خريد نام دارد، از افراد زيادي تشكيل شده است. اين افراد هر كدام وظيفه اي خاص دارند . بازارياب صنعتي بايد درباره موارد زير آگاهي كامل  داشته باشد : افراد شركت كننده در تصميم گيري ها ، نوع تصميماتي كه اين افراد بر آنها تأثير مي گذارند ، اهميت نسبي اين تأثير و معيارهاي ارزشيابي كه توسط هر يك از اين افراد شركت كننده مورد استفاده قرار مي گيرند . بازارياب صنعتي بايد درباره تأثير عوامل محيطي ، بين شخصي و فردي بر فرآيند خريد نيز آگاه باشد . فرآيند خريد خود از هشت مرحله تشكيل مي شود ، شامل شناخت مشكل ، شرح عمومي نياز ، تعيين مشخصات فني كالا ، جستجو براي فروشنده ، بررسي پيشنهاد ، انتخاب فروشنده ، سفارش و ارزيابي كارآيي فروشنده . همچنان كه سطح اطلاعات و آگاهي هاي فني خريداران بخش صنعت افزايش مي يابد ، بازاريابان صنعتي نيز بايد شم بازاريابي خود را تقويت كنند. 

بازار واسطه اي از افراد و سازمان هايي تشكيل مي شود كه كالاهاي توليد شده توسط ديگران را براي فروش مجدد مي خرند . واسطه ها بايد درباره تركيب كالاي مورد معامله خود ، فروشندگان ، قيمت و شرايط انجام معامله تصميم بگيرند . در واحد هاي تجاري كوچك ، نظير شركت هاي كوچك عمده و خرده فروشي ، خريد توسط يك يا تعداد كمي از افراد انجام مي گيرد ، ولي همين كار در شركت هاي نسبتاً بزرگ ، توسط دايره خريد صورت مي گيرد . براي خريد كالاهاي جديد ، خريدار واسطه نيز وارد فرآيند خريدي مي شود مشابه آنچه كه براي خريداران صنعتي وجود داشت . اما در مورد خريد كالاهاي استاندارد ، فرآيند خريد چيزي جز سفارش مجدد و مذاكره براي حصول توافق نخواهد بود .

بازار دولتي بازار بزرگي است كه درآن ساليانه بيش از يك تريليون دلار كالا و خدمات خريده مي شود . اين كالا ها و خدمات عمدتاً براي مصارف دفاعي ، آموزشي ،رفاه عامه و ساير نياز هاي جامعه خريده مي شوند . رويه هاي خريد دولتي بسيار تخصصي و صريح و روشن اند . اكثر معاملات دولتي با دو روش ارائه پيشنهاد آزاد و مذاكره براي حصول توافق انجام مي شود . خريداران دولتي تحت نظارت دقيق كنگره و اعضاي آن ، هيأت نظارت بر بودجه و گروه هاي مختلف خصوصي خريد مي كنند . به همين دليل است كه اين گونه معاملات احتياج به تكميل فرم و امضا هاي بيشتري دارد و خريداران نيز در كار سفارش دادن بسيار كند عمل مي كنند.

برگرفته از كتاب اصول بازاريابي ، نوشته فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته