طراحي كالا : كالا ها ، علائم تجاري ، بسته بندي و خدمات
كالا مفهوم پيچيده اي دارد كه بايد دقيقاً بررسي شود . خط مشي كالا به تصميمات هماهنگ و موزوني در زمينه اقلام ، خطوط و تركيب كالا نياز دارد.
هر قلم كالايي كه براي فروش به مشتريان عرضه مي شود از سه جهت قابل بررسي است . اول ، شالوده كالا كه همان فايده اصلي كالا است ، كه خريدار آن را مي خرد و واقعاً خواهان آن است . دوم ، كالاي واقعي ، شامل كيفيت ، ويژگي ، طرح ، نام تجاري و بسته بندي كالايي مي شود كه براي فروش عرضه مي شود . سوم ، كالاي اضافي ، شامل خود كالا است و خدماتي كه همراه آن است . اين خدمات شامل تضمين ها ، خدمات نصب ، تعمير و نگهداري و تحويل مجاني هستند .
تمام كالا ها قابل تقسيمند . مثلاً كالا ها بنا بر دوام به كالا هاي بي دوام ، كالاهاي با دوام وخدمات طبقه بندي مي شوند . كالاهاي مصرفي بنا بر عادات خريد مصرف كننده به كالاهاي راحتي ، مقايسه اي ، اختصاصي ، و ناخواسته تقسيم مي شوند . كالاهاي صنعتي ، نيز بر اساس هزينه تمام شده و نحوه ورود و استفاده در فرآيند توليد به مواد اوليه و قطعات ، كالاهاي سرمايه اي و خدمات و ملزومات مصرفي تقسيم مي شوند.
شركت ها مي بايد براي كالاهاي خطوط مختلف توليد خود ، خط مشي هاي لازم را تهيه كنند . در اين خط مشي ها درباره صفات ، علامت گذاري ، برچسب زني و خدمات همراه كالا تصميم گيري مي شود . تصميمات مربوط به صفات كالا شامل تصميم درباره كيفيت ، ويژگي و طرح كالايي مي شود كه شركت عرضه مي كند . در زمينه علائم تجاري ، اولين مسئله اي كه شركت با آن روبرو است اين است كه آيا اصولاً اقدام به علامت گذاري بشود يا نشود ؟ در صورتي كه پاسخ مثبت باشد بايد پرسيد آيا از علامت گذاري توليد كننده استفاده شود يا علامت خصوصي سايرين ؟ استفاده از اسامي تجاري گروهي يا منفرد ، بسط و تعميم نام تجاري به كالاهاي جديد ، ارائه و معرفي چند علامت تجاري براي رقابت با يكديگر و تصميم درباره تجديد جايگاه علامت تجاري از ساير موارد قابل بررسي در همين زمينه اند.
بسته بندي كالا و تصميمات مربوط در اين زمينه فوايدي را به همراه دارد . بسته بندي كالا ، راحتي ، صرفه جويي ، تبليغ براي كالا و حفاظت و مراقبت از كالا را بر عهده دارد . بازاريابان براي اطمينان از اينكه بسته بندي ، اهداف مورد نظر ايشان را تأمين مي كند و با سياست هاي عمومي نيز سازگاري دارد ، بايد ابتدا تصويري از بسته بندي ايجاد و نسبت به آزمون آن اقدام كنند .
كالا ها به برچسب نيز نياز دارند . بر چسب ، عهده دار وظيفه شناسي ، تعيين درجه كالا ، شرح و تبليغ براي كالا است . قوانين و مقررات ايالات متحده امريكا ارائه اطلاعات مشخصي را براي مطلع كردن و حمايت از مصرف كنندگان بر روي برچسب الزامي كرده است.
شرکت ها باید درباره خدمات همراه کالای خود نیز تصمیم بگیرند . خدماتی که هم منافع مصرف کنندگان را تأمین کند و هم بتوان از آنها به عنوان یک عامل رقابتی در مقابل رقبا استفاده کرد . یک شرکت باید به فکر ارائه خدمات بسیار مهم و بهترین شیوه ارائه این خدمات باشد . مسئولیت تعیین و هماهنگی ترکیب خدمات می تواند بر عهده دایره خدمات مشتریان گذاشته شود . این دایره مستقیماً با پیشنهادات و انتقادات مشتریان سر و کار دارد و نسبت به ارائه خدمات اعتباری ، تعمیر و نگهداری ، خدمات فنی و ارائه اطلاعات به مشتریان اقدام می کند . از خدمات مشتریان باید به عنوان یک ابزار بازاریابی برای تأمین رضایت مشتری و ایجاد مزیت رقابتی استفاده کرد .
اکثر شرکت ها نه فقط تولید کننده یک کالا بلکه کالاهای مختلفی هستند . یک خط محصول شامل گروهی از کالاهایی است که از چند نظر به هم وابسته اند ، از نظر کاری که انجام می دهند ، نیاز هایی که برآورده می سازند و کانال هایی که از طریق آنها برای فروش عرضه می شوند . هر خط محصول به یک خط مشی نیازمند است . بسط خط محصول به معنای گسترش خط است به سمت پایین یا بالا یا هر دو طرف . تکمیل خط محصول این سؤال را پیش رو می گذارد : آیا باید به تعداد کالاهای موجود کالا یا کالاهای دیگری را اضافه کرد یا نه ؟ و سرانجام برجسته سازی خط ، این پرسش را مطرح می سازد : باید کدام یک از اقلام را برای تبلیغ خط کالا برجسته کنیم ؟
ترکیب کالا مجموعه خطوط و اقلام کالاهایی را نشان می دهد که یک فروشنده خاص به مشتریان عرضه می دارد . ترکیب کالا را می توان بنا به طول ، عرض ، عمق و سازگاری تعریف کرد . از این ابعاد چهارگانه ترکیب کالا می توان به عنوان ابزاری برای تهیه خط مشی کالای شرکت بهره گرفت.
برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته
