قیمت گذاری کالا ها : روش ها و ملاحظات قیمت گذاری
علی رغم اهمیت روزافزون عوامل غیر قیمتی در فرآیند بازاریابی جدید ، قیمت ، همچنان یکی از ارکان مهم ترکیب عناصر بازاریابی شناخته شده است . عوامل داخلی و خارجی زیادی بر تصمیمات قیمت گذاری یک شرکت تأثیر دارند . عوامل داخلی عبارتند از : اهداف بازاریابی شرکت ، خطی مشی ترکیب عناصر بازاریابی شرکت ، هزینه و ملاحظات سازمانی .
اهداف شرکت در بازار هدف و اهداف شرکت در تعیین جایگاه در بازار از جمله عوامل تعیین کننده خطوط اصلی خط مشی قیمت گذاری به شمار می روند . بقا ، به حداکثر رساندن سود فعلی ، رهبری بازار از نظر سهم بازار و ارائه کالای با کیفیت ، از جمله اهداف متداول قیمت گذاری اند.
قیمت ، فقط یکی از ارکان ترکیب عناصر بازاریابی است که شرکت برای رسیدن به اهداف خود از آن استفاده می کند . تصمیمات مربوط به قیمت گذاری ، تحت تأثیر تصمیمات مربوط به طرح کالا ، توزیع و تبلیغات پیشبردی مربوط به آن قرار می گیرند . این تصمیمات خود متقابلاً بر تصمیمات مربوط به قیمت گذاری تأثیر می گذارند . هنگام تهیه برنامه بازاریابی باید تصمیمات مربوط به قیمت گذاری دقیقاً با تصمیمات مربوط به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی هماهنگ گردد .
هزینه ، حد پایین قیمت فروش کالای شرکت را تعیین می کند.قیمت ، باید تمام هزینه های مربوط به تولید و فروش کالا ، به انضمام سود منصفانه ای را در برگیرد . مدیریت باید در داخل شرکت تصمیم بگیرد که چه کسی مسئول تعیین قیمت فروش است . در شرکت های بزرگ ، بعضی از این اختیارات به مدیران سطح پایین و فروشندگان تفویض می شود ، اما سیاست گذاری در خصوص تعیین قیمت و تصویب و تأئید قیمت های پیشنهادی همچنان با مدیریت سطح بالااست .مدیران قسمت های تولید ، امور مالی و حسایداری نیز تا اندازه ای در قیمت گذاری دخالت دارند.
عوامل خارجی که بر تصمیمات مربوط به قیمت گذاری تأثیر دارند عبارتند از : ماهیت بازار و تقاضا ، قیمت و کیفیت کالاهای رقبا ، سایر عوامل خارجی نظیر شرایط و اوضاع و احوال اقتصادی ، نیاز های واسطه های فروش و واکنش دولت نسبت به قیمت کالا . آزادی عمل فروشنده در تعیین قیمت و قیمت گذاری بسته به نوع بازار متفاوت است . قیمت گذاری مخصوصاً تحت شرایط رقابت انحصاری یا اولیگو پولی [1]بیشتر جنبه رقابتی دارد.
این مصرف کننده است که سرانجام قضاوت می کند که یک قیمت منطقی است یا نه . قضاوت مصرف کننده مبتنی است بر مقایسه میان قیمتی که او برای کالا پرداخت می کند و فواید ناشی از استفاده از آن . اگر قیمت کالا بیش از فواید کالا باشد ، او کالا را نخواهد خرید . مصرف کنندگان از نظر ارزشی که برای ویژگی های مختلف قائل می شوند ، با یکدیگر متفاوتند . از این رو است که بازاریابان نیز اغلب برای قسمت های مختلف بازار از خط مشی های قیمت گذاری متفاوتی استفاده می کنند . هنگام ارزیابی حجم بازار و میزان تقاضا ، شرکت باید مقدار کالای خریداری شده در طول دوره های زمانی خاص و در سطوح مختلف قیمت را مورد بررسی قرار دهد . هر چقدر تقاضا برای کالا کشش کمتری داشته باشد ، شرکت در تعیین قیمت بالا از آزادی عمل بیشتری برخوردار است . برداشت ذهنی مصرف کننده از فایده کالا و سطح تقاضا حد بالایی قیمت فروش را تعیین می کند.
باید توجه داشت که مصرف کنندگان قیمت کالای شرکت را با قیمت کالاهای شرکت های رقیب نیز مقایسه می کنند و یک شرکت باید از قیمت و کیفیت کالاهای شرکتهای رقیب آگاه باشد و از آن به عنوان نقطه شروعی برای تعیین قیمت کالای خود استفاده کند.
یک شرکت برای قیمت گذاری می تواند از یک یا ترکیبی از سه روش کلی قیمت گذاری استفاده کند . در روش اول از هزینه به عنوان مبنای قیمت گذاری استفاده می شود . قیمت گذاری اضافه بر هزینه تمام شده ، تحلیل نقطه سربسر و قیمت گذاری با تعیین سود هدف دو شیوه تعیین قیمت با استفاده از عامل هزینه اند . روش دوم ، مبنا قراردادن ذهنیت خریدار از فایده کالا است . در روش سوم قیمت بیشتر تحت تأثیر شرایط رقابتی تعیین می شود. (استفاده از قیمت های جاری یا تعیین قیمت با ارائه پیشنهاد مهر و موم شده ارآن جمله اند. )
خلاصه از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته
برای تهیه کتاب اصول بازاریابی اینجا را کلیک کنید.
[1] چند قطبی ، انحصار چند قطبی : ساختار بازاری است که بنگاه ها از وابستگی متقابل فروش ، تولید ، برنامه سرمایه گذاری و تبلیغ تجاری یکدیگر آگاهی دارند .
