سايت تخصصي بازار و بازاريابي

تصمیمات مربوط به کانال توزیع از جمله پیچیده ترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیشآروی مؤسسات قرار دارد. انتخاب هر سیستم کانال توزیع ، شرکت را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو می سازد .پس از انتخاب کانال توزیع ، شرکت معمولاً باید برای مدتی طولانی از همین کانال استفاهده کند . کانال انتخابی هم بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تأثیر می گذارد و هم ازآنها تأثیر می پذیرد.

هر شرکتی موظف است راه های مختلف دسترسی به بازار خود را شناسایی کند . راه های موجود عبارتند از : فروش مستقیم  و استفاده از یک یا دو یا سه یا چند سطح کانال توزیع . مؤسسات تشکیل دهنده کانال بازاریابی از طریق جریانات مختلف کالا ، حق مالکیت ، پرداخت ، اطلاعات و تبلیغات با یکدیگر در ارتباط اند . کانال های بازاریابی با تغییراتی دائمی و در بیشتر مواقع اساسی ، روبرو هستند . در این زمینه سه روند قابل توجه ، رشد سیستم های بازاریابی عمودی ، افقی و چند کاره وجود دارد . روندهایی این چنین ، برسطح رقابت ، اختلاف و همکاری کانال تأثیر می گذارند.

یک طرح کانال با بررسی و ارزیابی نیازهای خدمات مشتری و خواست های شرکت از کانال و محدودیت های آن آغاز می شود . شرکت ، آنگاه گزینه های مختلف دیگر را بر حسب نوع واسطه ، تعداد آنها ، و تعهداتی که بر عهده هر کدام است ، مورد بررسی قرار خواهد داد . هر کانال توزیع باید از نظر معیار های اقتصادی ، نظارت و کنترل و معیار تطبیقی مورد ارزیابی قرار گیرد . مدیریت کانال توزیع ، مستلزم انتخاب واسطه های واجد شرایط و تشویق و ترغیب آنها به کار است . اعضای کانال توزیع باید مرتباً مورد ارزیابی قرار گیرند.

با بیشتر شناخته شدن مفهوم بازاریابی ، به تعداد شرکت هایی که به مفهوم توزیع فیزیکی توجه بیشتری می کنند نیز اضافه می شود. توزیع فیزیکی امکان بالقوه ای است که می توان با استفاده از آن به سطح قابل توجهی صرفه جویی اقتصادی و تأمین رضایت بیشتر مشتری دست یافت . هنگامی که سفارش دهندگان کالا ، طراحان انبار ، مدیران موجودی های جنسی و مدیران حمل و نقل درباره کار خود تصمیماتی می گیرند بر هزینه ها و توانایی  یکدیگر در برخورد با تقاضا تأثیر می گذارند . مسئله مهم ، طراحی سیستم ها ی توزیع فیزیکی است که با آنها سطح مطلوبی از خدمات ، در حداقل قیمت به مشتریان ارائه شود .

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته 

برای تهیه کتاب اینجا را کلیک کنید.