سايت تخصصي بازار و بازاريابي

تجزیه وتحلیل رقبا و خط مشی های بازاریابی رقابتی

amokhteh — Thu, 22 May 2008 07:29:06 GMT

برای تهیه یک خط مشی مؤثر و کارساز ، یک شرکت باید رقبا و مشتریان بالفعل و بالقوه خود را با هم در نظر داشته باشد . شرکت باید مرتباً رقبای خود را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد و نسبت به تهیه خط مشی های بازاریابی رقابتی اقدام کند . خط مشی هایی که شرکت را در مقابل رقبا در جایگاهی ممتاز و مستحکم قراردهد، و برای آن توانمندترین مزیت رقابتی ممکن را نیز به ارمغان آورد.

تجزیه و تحلیل رقبا در درجه اول مستلزم شناسایی رقبای اصلی است از هر دو دیدگاه صنعت و بازار. در مرحله بعد ، شرکت اطلاعاتی را درباره اهداف ، خط مشی ها ، نقاط قوت و ضعف و الگوهای واکنشی رقبا گرد می آورد . با دسترسی به این اطلاعات ، یک شرکت می تواند شرکت هایی را معین کند که باید به آنها حمله ور شود و نیز آنهایی را که باید از آنها دوری کند . اخبار و اطلاعات بازار باید مرتباً جمع آوری و تعبیر و تفسیر و توزیع شوند . مدیران بازاریابی شرکت ها باید بتوانند اطلاعات کامل و قابل اطمینانی درباره رقیبانی گرد آورند که احتمالاً تصمیمات ایشان بر موقعیت شرکت تأثیر می گذارد.

اینکه چه خط مشی های بازاریابی رقابتی برای یک شرکت مناسب است ، بستگی دارد به جایگاه شرکت در صنعت مربوطه ، واهداف و فرصت ها و منابع شرکت . خط مشی بازاریابی رقابتی یک شرکت هم بستگی دارد به اینکه شرکت کدام یک از خط مشی های زیر را در بازار برمیگزیند : رهبری ، برتری طلبی ، دنباله روی یا تمرکز.

شرکت رهبر بازار ، سه وظیفه بر عهده دارد :‌افزایش حجم کل تقاصای بازار ، حفاظت و مراقبت از سهم بازار و افزایش سهم بازار خود . یک شرکت رهبر بازار در پی دستیابی به راه هایی است که به کمک‌ آنها بتواند در بازار ، حجم کل تقاضا را افزایش دهد . زیرا منفعتی که رهبر بازار از هر افزایش در حجم کل بازار به دست می آورد بیش از سایرین است . برای افزایش حجم کل بازار ، شرکت رهبر باید به دنبال مصرف کنندگان جدید کالا ، موارد جدید و موارد مصرف بیشتر یک کالا باشد . برای مراقبت و حفاظت از سهم کنونی بازار خود چندین روش دفاعی پیش روی شرکت رهبر قرار دارد ، از جمله دفاع وضعیت ، دفاع جناحی ، دفاع پیشکی ، دفاع ضد حمله ، دفاع متحرک و دفاع انقباضی . یک رهبر بازار واقعی ، شرکتی است که بتواند با پیش بینی کلیه احتمالات ، راه بر هر گونه حمله ای از طرف رقبا بربندد. شرکت های رهبر بازار ، همچنین می توانند در صدد افزایش سهم بازار خود نیز برآیند . این رویه زمانی منطقی است که سود ، همراه با افزایش سهم بازار ، افزایش یابد .

یک شرکت برتری طلب ، شرکتی است که در صنعت خود برای به دست آوردن سهم بازار بیشتر ، علیه شرکت رهبر یا سایر شرکت های دارای مقام دوم یا شرکت های کوچک دست به حملات جسورانه می زند . شرکت برتری طلب می تواند برای تحقیق اهداف خود از میان انواع خط مشی های حمله یکی را برگزیند . این خط مشی ها عبارتند از : حمله از جلو ، حمله جناحی ، حمله محاصره ای ، حمله فرعی و حمله نامنظم .

یک شرکت دنباله روی بازار ، شرکتی است که بسیار محافظه کارانه عمل می کند . چرا که می پندارد آنچه که در اثر اقدامی نسنجیده از دست می رود بیش از آن چیزی است که به دست می آید . شرکت دنباله رو ، فاقد خط مشی است و می کوشد با تکیه بر توانایی های خاص خویش ، سهم بازار خود را افزایش دهد . بعضی از دنباله روها در صنعت خود نسبت به شرکت های رهبر از نرخ بازده بیشتری برخوردارند .

تمرکزدهنده بازار، شرکت کوچکی است که به بعضی از قسمت های بازار کمک می کند ، قسمت هایی که از نظر شرکت های بزرگ فاقد جاذبه کافی هستند . تمرکز دهندگان بازار معمولاً در موارد مصرف نهایی ، سطح عمودی تولید و توزیع ، اندازه مشتری ، مشتریان خاص ، منطقه جغرافیایی ، کالا یا کالایی با ویژگی خاص یا کیفیت کالا و قیمت یا خدماتی ویژه ، تخصص و تبحر پیدا می کنند .

جهت یابی رقابتی در بازارهای امروز اهمیت ویژه ای دارد . تمرکز زیاده از حد بر رقبا ، کار صحیحی به نظر نمی رسد . شرکت ها بیشتر از ناحیه نیازهای مصرفی جدید و رقبای تازه وارد به صنعت در معرض خطر قرار می گیرند و رقبای کنونی برای شرکت آنچنان خطری ندارند . شرکت هایی که بین گرایش به مشتری و رقیب ، حد اعتدال را رعایت می کنند ، راهی درست در پیش گرفته اند .

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ،نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

پیشبرد کالا : فروشندگی شخصی و مدیریت فروش

amokhteh — Tue, 06 May 2008 08:59:18 GMT

اکثر کشورها از فروشندگان استفاده می کنند و بسیاری از آنها در ترکیب عناصر بازاریابی نقش مهمی به آنها واگذار می کنند. هزینه استفاده از فروشندگان بسیار زیاد است . از این رو است که به فرایند مدیریت فروشی کارساز احساس نیاز می شود . فرایند مدیریت فروش ، شامل شش مرحله تعیین اهداف و فروشندگان ؛ برنامه ریزی خط مشی ، تهیه ساختار سازمانی ، تعداد فروشندگان ، پرداخت حقوق و مزایا به آنها ، استخدام و انتخاب ؛آموزش ؛نظارت ؛ارزیابی کار آنهاست .

فروشندگان به عنوان رکنی از ترکیب عناصر بازاریابی ، برای نیل به مجموعه اهداف خاص بازاریابی و مشارکت در فعالیت هایی نظیر مشتری یابی ، ایجاد ارتباط ، فروش و خدمات و جمع آوری اطلاعات ، نقش مؤثری دارند.فروشندگان گرایش به سمت بازار دارند و علاوه بر مهارت های سنتی فروش ، به تخصص در زمینه تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی بازاریابی نیز نیاز دارند .

پس از اینکه اهداف فروشندگان تعیین شد ، خط مشی فروش مربوطه پاسخ های زیر را ارائه خواهد کرد : کارسازترین و مؤثرترین نوع فروش ، فروش انفرادی است یا فروش تیمی ؟ چه نوع ساختار کارکنان فروشی ، بهترین بازدهی را در پی دارد، ساختار ناحیه ای ، ساختار مبتنی بر کالا یا مشتری ؟ باید تعداد فروشندگان چقدر باشد ؟ و بهترین شیوه پرداخت بر حسب حقوق ، حق العمل ، پاداش ، هزینه و مزایا کدام است ؟

با توجه به هزینه زیاد فروشندگان و برای جلوگیری از ورود افراد نامناسب باید حتی الامکان آنها را طی مراحل استخدام به دقت انتخاب کرد . برنامه های آموزشی نه فقط فروشندگان را با هنر فروشندگی آشنا می سازد ، بلکه آنها را نسبت به تاریخچه شرکت ، تولیدات و سیاست های آن و خصوصیات بارز و رقبای آن توجیه می کند . تمام فروشندگان به نظارت و تشویق نیاز دارند . چون آنها با تصمیمات و موارد بازدارنده بسیاری روبرو می شوند . شرکت باید فروشندگان خود را به منظور تشویق و ترغیب آنان به انجام کاربهتر ، به طور دوره ای از نظر کارایی مورد ارزیابی قرار دهد .

هنر فروشندگی خود از یک فرآیند فروش هفت مرحله ای تشکیل شده است . این هفت مرحله بدین گونه اند : مشتری یابی و تعیین مشتریان واجد شرایط ، تماس مقدماتی ، تماس اصلی ، نمایش و معرفی کالا ، رسیدگی به اعتراضات و ایرادات ، انعقاد قرارداد فروش و پیگیری . پیروی از این فرایند به بازاریابان کمک می کند تا نسبت به انعقاد یک قرارداد فروش خاص اقدام کنند . در هر حال معاملات یک فروشنده با مشتریان خود به وسیله مفهوم بزرگتری به نام بازاریابی رابطه هدایت می شود . فروشندگان یک شرکت باید برای ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان مهم تلاش کنند .

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

پیشبرد کالاها : تبلیغات غیر شخصی ، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی

amokhteh — Tue, 18 Mar 2008 08:44:18 GMT

تبلیغات غیر شخصی ، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی سه ابزار مهم تبلیغات پیشبردی جمعی اند . این سه ابزار در مقایسه با فروشندگی شخصی که خریداران خاصی را مورد توجه قرار می دهد ، ابزارهای بازاریابی جمعی نامیده می شوند .

تبلیغات غیر شخصی :

گونه ای استفاده از رسانه های جمعی است که مستلزم پرداخت هزینه باشد . این گونه تبلیغات که با هدف اطلاع رسانی ، متقاعد کردن و یادآوری کالاها یا سازمان توسط فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد ، یکی از ابزارهای بسیار مهم تبلیغات پیشبردی به حساب می آید . بازاریابان امریکایی همه ساله مبلغی در حدود 125 میلیارد دلار صرف تبلیغات غیر شخصی می کنند. تبلیغات غیر شخصی ، دارای اشکال گوناگون و موارد استفاده مختلفی است .

تصمیم درباره تبلیغات غیر شخصی ، فرآیندی پنج مرحله ای است . این پنج مرحله عبارتند از : تعیین اهداف ، تصمیم درباره بودجه ، پیام و رسانه و ارزیابی نتایج آن . تبلیغ کنندگان باید از ابتدا روشن کنند که آیا هدف از انجام تبلیغات ، اطلاع رسانی است یا متقاعد کردن و یا یادآوری به خریداران . بودجه تبلیغاتی را می توان بر اساس استطاعت مالی ، درصدی از فروش ، برابری با رقبا یا اهداف و انجام کار تعیین کرد . تصمیم راجع به پیام تبلیغاتی مستلزم تهیه و تنظیم چند پیام ، ارزیابی آنها و اجرای مؤثر آنها است . تصمیم در خصوص رسانه نیز مستلزم تعیین جمعیت هدف دسترسی ، تعداد دفعات پخش ، اهداف تأثیر گذاری تبلیغات ، انتخاب انواع رسانه های اصلی ، انتخاب وسایل ناقل و زمانبندی رسانه است . سرانجام ، ارزیابی نتایج ، ارزیابی میزان تأثیرات برنامه بر ارتباطات و فروش است ، قبل از انجام تبلیغات ، حین اجرا و پس از انجام آن.

تبلیغات پیشبرد فروش از تعداد زیادی ابزارهای محرک کوتاه مدت ، نظیر کوپن ، کالاهای ویژه ، جوایز و تخفیفات خرید تشکیل می شود و هدف از آن ، ترغیب مصرف کنندگان ، فروشندگان و واسطه های فروش کالای شرکت است . رشد هزینه های مربوط به تبلیغات پیشبرد فروش در سال های اخیر به مراتب بیش از رشد هزینه های تبلیغات غیر شخصی بوده است .تبلیغات پیشبرد فروش ، مستلزم تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش ، انتخاب ابزار ، تهیه برنامه ، پیش آزمون و اجرای برنامه تبلیغات پیشبرد فروش و ارزیابی نتایج حاصله است.

روابط عمومی عبارتست از کسب نام و اعتبار مناسب و ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب برای شرکت . با وجود اینکه روابط عمومی برای ایجاد آگاهی و رجحان در مشتری از توان خوبی برخوردار است ، اما به عنوان یکی از ابزارهای اصلی تبلیغات پیشبردی کمتر مورد استفاده قرار می گیرد . روابط عمومی نیز مستلزم تعیین اهداف ، انتخاب پیام های روابط عمومی و وسیله ناقل پیام ، اجرای برنامه روابط عمومی و ارزیابی نتایج آن است .

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

برای تهیه کتاب اینجا را کلیک کنید.

پیشبرد کالاها : خط مشی های ارتباطی و تبلیغات پیشبردی

amokhteh — Sun, 09 Mar 2008 08:34:18 GMT

تبلیغات پیشبردی یکی از چهار عنصراصلی ترکیب عناصر بازاریابی شرکت است . ابزارهای اصلی تبلیغات پیشبردی ، شامل تبلیغات غیر شخصی ، تبلیغات پیشبرد فروش ، روابط عمومی و فروشندگی شخصی است . این ابزارها در هماهنگی با یکدیگر ، امکان نیل به اهداف ارتباطی شرکت را فراهم می سازند.

هنگام طراحی ارتباطات بازاریابی ، برقرارکننده ارتباط باید بر هر نه عنصر فرآیند ارتباطی وقوف کامل داشته باشد.این نه عنصر عبارتند از : فرستنده ، پیام ، گیرنده ، کد گذاری ، کد برداری ، پیام ، رسانه ، پاسخ ، پس خوراند و سر و صدا یا عوامل مزاحم . اولین وظیفه برقرار کننده ارتباط ، شناسایی مخاطبین هدف و ویژگی ها و خصوصیات آنان است . در مرحله بعد ، برقرارکننده ارتباط باید واکنش مورد انتظار خود را تعیین کند . آیا واکنش مورد انتظار ایجاد آگاهی است ، آیا باید سطح اطلاعات مخاطبین را افزایش داد ، آیا باید میل به کالا یا رجحان در مخاطبین ایجاد شود یا آنها را باید نسبت به کالا مجاب کرد؟ و سرانجام آیا پاسخ مورد انتظار ، خرید کالا است ؟ پس از این باید به تهیه پیام اقدام کرد ، پیامی که از نظر محتوا ، ساختار و شکل ، کارایی داشته باشد . در مرحله بعد ، نوبت به انتخاب رسانه می رسد . رسانه انتخابی باید برای هر دو ارتباط شخصی و غیر شخصی انتخاب شود . پیام را باید توسط یک منبع با اعتبار منتقل کرد . این منبع باید صاحب تخصص باشد . و سرانجام ، برقرار کننده ارتباط باید پس خوراندها را جمع آوری کند ، یعنی بررسی کند که از طریق پیام چه درصدی از بازار کالا را شناخته اند و چه درصدی آن را آزمایش کرده اند و چه درصدی از آن رضایت حاصل کرده اند.

شرکت باید درباره میزان بودجه تبلیغات پیشبردی نیز تصمیم بگیرد . برای این کار ، شیوه های رایج عبارتند از : تکیه بر توان مالی شرکت ، اختصاص درصدی از فروش ، برابری با رقبا ، تعیین هدف و برآورد هزینه های لازم جهت نیل به آن .

یک شرکت باید بودجه تبلیغات پیشبردی خود را به ابزار های اصلی آن تخصیص دهد . با این کار ، ترکیب عناصر پیشبردی تعیین می شود . خصوصیات هر یک از ابزارهای پیشبردی ، نوع کالا / بازار ، مطلوبیت انتخاب بین دو خط مشی رانش یا کنش، حالت آمادگی خریدار و دوره عمر کالا شرکت ها را در انتخاب بازار پیشبردی هدایت و راهنمایی می کنند . برای دستیابی به حداکثر کارایی باید فعالیت های مختلف تبلیغات پیشبردی با هم هماهنگ شوند.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

برای تهیه کتاب اینجا را کلیک کنید .

توزیع کالا :‌خرده فروشی و عمده فروشی

amokhteh — Tue, 01 Jan 2008 10:07:18 GMT

خرده فروشی و عمده فروشی شامل مؤسسات زیادی می شود که وظیفه انتقال کالاها و خدمات از نقطه تولید به نقطه مصرف بر عهده ایشان واگذار شده است . خرده فروشی تمام فعالیت هایی را در بر می گیرد که وظیفه فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی را برای مصرف شخصی یا استفاده غیر تجاری بر عهده دارند . خرده فروشان فروشگاهی را می توان بنابر میزان خدمات ، (شامل سلف سرویس ، خدمات محدود و خدمات کامل ) ، نوع کالایی که می فروشند ، ( شامل فروشگاه کالای اختصاصی ، فروشگاه های بزرگ ، سوپر مارکت ها ، فروشگاه های راحت ، فروشگاه های ترکیبی ، سوپراستور ها ، فوق بازارها و مراکز خدماتی )، سطح قیمت های فروش (شامل فروشگاه های تخفیف دار ، خرده فروشان زیر قیمت و نمایشگاه های فروش با کاتالوگ ) ، نحوه کنترل مجاری فروش ـشامل زنجیره های مشارکتی ، تعاونی های خرده فروشی و زنجیره داوطلبانه ، تعاونی های مصرفی ، مؤسسات امتیازی و شرکت های ترکیبی تجاری ) و چگونگی گردهمایی (شامل مناطق تجاری مرکزی و مراکز خرید ) تقسیم کرد.

علی رغم اینکه قسمت اعظم کالا ها و خدمات از طریق فروشگاه ها به فروش می رسند ، رشد خرده فروشی غیر فروشگاهی به مراتب بیش از خرده فروشی فروشگاهی بوده است .خرده فروشان غیر فروشگاهی هم اکنون بیش از 14 درصد کل خرید های مصرف کنندگان را به خود اختصاص داده اند . این امکان وجود دارد که تا پایان قرن حاضر این در صد تا یک سوم افزایش یابد . خرده فروشی غیر فروشگاهی شامل بازاریابی مستقیم ، فروش در منزل و خرید اتوماتیک است .

بازاریابی مستقیم خود شامل پست مستقیم ، خرده فروشی با کاتالوگ ، بازاریابی تلفنی ، بازاریابی تلویزیونی و خرید کامپیوتری است . در بازاریابی مستقیم مرکب که در آن از چند وسیله ناقل پیام و برنامه تبلیغاتی چند مرحله ای استفاده می شود ، پاسخ به بازاریابان به میزان قابل ملاحظه ای افزایش می یابد . برای استفاده و به کارگیری بازاریابی مستقیم مرکب ، شرکت ها باید سیستم های پایگاه اطلاعات بازاریابی مؤثری دایر کنند.

هر خرده فروشی باید درباره بازار هدف ، ترکیب کالاها و خدمات ، سطح قیمت فروش ، تبلیغات پیشبردی و مکان خرده فروشی خود تصمیم گیرد . خرده فروشان باید بازار هدف خود را به دقت انتخاب کنند و جایگاه خود را در این بازار استحکام بخشند.

عمده فروشی به تمام فعالیت هایی اتلاق می شود که هدف ار آنها فروش کالاها و خدمات به کسانی است که آن را برای فروش مجدد یا مصارف تجاری می خرند . عمده فروشان انجام وظایف زیادی را بر عهده گرفته اند . فروش و تبلیغات پیشبردی درباره کالا و خرید و جور کردن آن ، خرد کردن خرید انبوه و آماده سازی آن برای فروش ، انبار داری ، حمل و نقل ، تأمین مالی ، مخاطره پذیری ، ارائه اطلاعات بازار و ارائه خدمات مدیریتی و مشاوره ای از جمله این وظایف اند .

عمده فروشان خود سه نوع مختلف می باشند : نوع اول ، عمده فروشان تجاری هستند . این عمده فروشان مالکیت کالا را از آن خود می سازند . عمده فروشان تجاری خود شامل عمده فروشان با خدمات کامل (تجار عمده فروش ، توزیع کنندگان صنعتی ) و عمده فروشان با خدمات محدود (عمده فروشان نقدی ،عمده فروشان با کامیون ، واسطه های فرمایشی ، واسطه های امانی ، تعاونی های تولید کنندگان و عمده فروشان پستی ) می شوند . دلالان و کارگزاران کسانی هستند که مالک کالا نیستند اما به دلیل کمکی که به امر خرید و فروش می کنند مبلغی به عنوان حق العمل دریافت می کنند . دفاتر و شعبات فروش تولیدکنندگان خود انجام فعالیت های عمده فروشی را بر عهده دارند ، اما عمده فروش نیستند . عمده فروشان پیشرو و مترقی همواره درصدد انطباق خدمات خود با نیاز های مشتریان هدف هستند . آنها همچنین برای انجام کارهای خود در جستجوی راه هایی هستند که هزینه های ایشان را حتی الامکان کاهش می دهند.

بر گرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

برای تهیه کتاب اینجا را کلیک کنید

توزیع کالا : کانال های توزیع و توریع فیزیکی کالا

amokhteh — Fri, 21 Dec 2007 15:18:18 GMT

تصمیمات مربوط به کانال توزیع از جمله پیچیده ترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیشآروی مؤسسات قرار دارد. انتخاب هر سیستم کانال توزیع ، شرکت را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو می سازد .پس از انتخاب کانال توزیع ، شرکت معمولاً باید برای مدتی طولانی از همین کانال استفاهده کند . کانال انتخابی هم بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تأثیر می گذارد و هم ازآنها تأثیر می پذیرد.

هر شرکتی موظف است راه های مختلف دسترسی به بازار خود را شناسایی کند . راه های موجود عبارتند از : فروش مستقیم و استفاده از یک یا دو یا سه یا چند سطح کانال توزیع . مؤسسات تشکیل دهنده کانال بازاریابی از طریق جریانات مختلف کالا ، حق مالکیت ، پرداخت ، اطلاعات و تبلیغات با یکدیگر در ارتباط اند . کانال های بازاریابی با تغییراتی دائمی و در بیشتر مواقع اساسی ، روبرو هستند . در این زمینه سه روند قابل توجه ، رشد سیستم های بازاریابی عمودی ، افقی و چند کاره وجود دارد . روندهایی این چنین ، برسطح رقابت ، اختلاف و همکاری کانال تأثیر می گذارند.

یک طرح کانال با بررسی و ارزیابی نیازهای خدمات مشتری و خواست های شرکت از کانال و محدودیت های آن آغاز می شود . شرکت ، آنگاه گزینه های مختلف دیگر را بر حسب نوع واسطه ، تعداد آنها ، و تعهداتی که بر عهده هر کدام است ، مورد بررسی قرار خواهد داد . هر کانال توزیع باید از نظر معیار های اقتصادی ، نظارت و کنترل و معیار تطبیقی مورد ارزیابی قرار گیرد . مدیریت کانال توزیع ، مستلزم انتخاب واسطه های واجد شرایط و تشویق و ترغیب آنها به کار است . اعضای کانال توزیع باید مرتباً مورد ارزیابی قرار گیرند.

با بیشتر شناخته شدن مفهوم بازاریابی ، به تعداد شرکت هایی که به مفهوم توزیع فیزیکی توجه بیشتری می کنند نیز اضافه می شود. توزیع فیزیکی امکان بالقوه ای است که می توان با استفاده از آن به سطح قابل توجهی صرفه جویی اقتصادی و تأمین رضایت بیشتر مشتری دست یافت . هنگامی که سفارش دهندگان کالا ، طراحان انبار ، مدیران موجودی های جنسی و مدیران حمل و نقل درباره کار خود تصمیماتی می گیرند بر هزینه ها و توانایی یکدیگر در برخورد با تقاضا تأثیر می گذارند . مسئله مهم ، طراحی سیستم ها ی توزیع فیزیکی است که با آنها سطح مطلوبی از خدمات ، در حداقل قیمت به مشتریان ارائه شود .

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

برای تهیه کتاب اینجا را کلیک کنید.

قیمت گذاری کالاها : خط مشی های قیمت گذاری

amokhteh — Thu, 29 Nov 2007 07:55:18 GMT

قیمت گذاری یک فرآیند پویا است . شرکت ها آنچنان ساختار قیمتی را بنا می نهند که تمام کالاهای آنان زا دربرمی گیرد . اما این ساختار در طول زمان تغییر می کند . یک شرکت ، مطابق ویژگی های مشتریان و اوضاع و احوال مختلف نیز ساختار قیمتی خود را تعدیل می کند .

معمولاً خط مشی های قیمت گذاری با حرکت کالا در طول دوره عمر آن تغییر می کنند . برای قیمت گذاری کالا های جدید ، شرکت ها دو روش قیمت گذاری غیر نفوذی و قیمت گذاری نفوذی را پیش روی دارند . در خط مشی قیمت گذاری غیر نفوذی ، قیمت فروش بدواً به منظور حداکثر بهره برداری از لایه های مختلف بازار ، در بالاترین سطح ممکن تعیین می شود . در قیمت گذاری نفوذی ، برای دستیابی به سهم قابل ملاحظه ای از بازار ، قیمت در سطح نسبتاً پایینی تعیین می شود. برای تولید و معرفی یک کالای تقلیدی ، 9 خطی مشی قیمت – کیفیت پیش روی شرکت ها قرار دارد که شرکت ها می توانند یکی از آنها را برای خود انتخاب کنند .

وقتی که یک شرکت بیش از یک کالا را تولید و عرضه می کند ، قیمت گذاری به صورتی انجام می شود که کل درآمد شرکت از مجموعه کالاها به حداکثر ممکن افزایش یابد . شرکت ها درباره قیمت کالاهای خط تولید خود حدود قیمتی تعیین می کنند . شرکت ها همچنین درباره قیمت گذاری کالاهای اختیاری ، اقلام اجباری و گریزناپذیر و کالاهای فرعی نیز تصمیم می گیرند.

شرکت ها بسته به تفاوت موجود بین مشتریان و اوضاع و احوال مختلف ، از خط مشی های تعدیل قیمت متفاوتی استفاده می کنند . یکی از این خطی مشی ها ، قیمت گذاری جغرافیایی است که در آن قیمت ، تابع فاصله مشتری از محل کارخانه است .قیمت گذاری جغرافیایی خود شامل قیمت گذاری فوب ،قیمت گذاری مشابه ، قیمت گذاری منطقه ای ، قیمت گذاری نقطه مبنا و قیمت گذاری بدون در نظر گرفتن هزینه حمل است . قیمت گذاری تخفیفی و تخفیف فوق العاده نوع دوم این خط مشی ها است . در این شرایط ، شرکت ها انواع تخفیفات زیر را در نظر می گیرند : تخفیفات نقدی ، مقداری ، عملیاتی ، فصلی و تخفیف فوق العاده . سومین سیاست ، قیمت گذاری تبعیضی است . با این خط مشی ، شرکت ها بسته به نوع مشتریان ، اشکال و انواع کالا ها و مکان ها و زمان های مختلف ، قیمت های متفاوتی را تعیین می کنند .قیمت گذاری روانی ، خطی مشی چهارم تعدیل قیمت است . با این قیمت گذاری ، شرکت ها تلاش می کنند جایگاه مورد نظر کالا را به نحو مطلوبی به مشتریان برسانند . قیمت گذاری تبلیغاتی ، پنجمین خطی مشی تعدیل قیمت است . در این شیوه ، شرکت ها برای قیمت گذاری به قربانی کردن سایر اقلام کالاها ، مناسبتهای خاص و تخفیفات روانی متوسل می شوند.

زمانی که شرکتی به تغییر قیمت می اندیشد باید واکنش مشتریان و رقبا را در نظر داشته باشد . واکنش مصرف کنندگان ، بسته به انبساط آنان از تغییر قیمت فرق می کند . واکنش رقبا یا کلیشه ای است یا از تجزیه و تحلیل هر وضعیتی ناشی می شود . شرکتی که ابتکار تغییر قیمت را در دست دارد باید واکنش فروشندگان مواد اولیه ، واسطه های فروش و دولت را نیز در نظرداشته باشد.

شرکتی که با تغییر قیمت فروش کالای رقیب خود مواجه می شود باید از منظور رقیب از این کار آگاه شود . آگاهی از مدت زمان تغییر قیمت و تأثیر این تغییر بر شرکت نیز لازم است . در صورت نیاز به واکنش سریع ، شرکت باید بسته به تغییرات مختلفی که رقبا در قیمت فروش خود می دهند واکنش خود را از قبل برنامه ریزی کرده باشد.

خلاصه شده از کتاب اصول بازاریابی ،نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

برای تهیه کتاب اینجا را کلیک کنید.

قیمت گذاری کالا ها : روش ها و ملاحظات قیمت گذاری

amokhteh — Wed, 21 Nov 2007 14:36:18 GMT

علی رغم اهمیت روزافزون عوامل غیر قیمتی در فرآیند بازاریابی جدید ، قیمت ، همچنان یکی از ارکان مهم ترکیب عناصر بازاریابی شناخته شده است . عوامل داخلی و خارجی زیادی بر تصمیمات قیمت گذاری یک شرکت تأثیر دارند . عوامل داخلی عبارتند از : اهداف بازاریابی شرکت ، خطی مشی ترکیب عناصر بازاریابی شرکت ، هزینه و ملاحظات سازمانی .

اهداف شرکت در بازار هدف و اهداف شرکت در تعیین جایگاه در بازار از جمله عوامل تعیین کننده خطوط اصلی خط مشی قیمت گذاری به شمار می روند . بقا ، به حداکثر رساندن سود فعلی ، رهبری بازار از نظر سهم بازار و ارائه کالای با کیفیت ، از جمله اهداف متداول قیمت گذاری اند.

قیمت ، فقط یکی از ارکان ترکیب عناصر بازاریابی است که شرکت برای رسیدن به اهداف خود از آن استفاده می کند . تصمیمات مربوط به قیمت گذاری ، تحت تأثیر تصمیمات مربوط به طرح کالا ، توزیع و تبلیغات پیشبردی مربوط به آن قرار می گیرند . این تصمیمات خود متقابلاً بر تصمیمات مربوط به قیمت گذاری تأثیر می گذارند . هنگام تهیه برنامه بازاریابی باید تصمیمات مربوط به قیمت گذاری دقیقاً با تصمیمات مربوط به سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی هماهنگ گردد .

هزینه ، حد پایین قیمت فروش کالای شرکت را تعیین می کند.قیمت ، باید تمام هزینه های مربوط به تولید و فروش کالا ، به انضمام سود منصفانه ای را در برگیرد . مدیریت باید در داخل شرکت تصمیم بگیرد که چه کسی مسئول تعیین قیمت فروش است . در شرکت های بزرگ ، بعضی از این اختیارات به مدیران سطح پایین و فروشندگان تفویض می شود ، اما سیاست گذاری در خصوص تعیین قیمت و تصویب و تأئید قیمت های پیشنهادی همچنان با مدیریت سطح بالااست .مدیران قسمت های تولید ، امور مالی و حسایداری نیز تا اندازه ای در قیمت گذاری دخالت دارند.

عوامل خارجی که بر تصمیمات مربوط به قیمت گذاری تأثیر دارند عبارتند از : ماهیت بازار و تقاضا ، قیمت و کیفیت کالاهای رقبا ، سایر عوامل خارجی نظیر شرایط و اوضاع و احوال اقتصادی ، نیاز های واسطه های فروش و واکنش دولت نسبت به قیمت کالا . آزادی عمل فروشنده در تعیین قیمت و قیمت گذاری بسته به نوع بازار متفاوت است . قیمت گذاری مخصوصاً تحت شرایط رقابت انحصاری یا اولیگو پولی [1]بیشتر جنبه رقابتی دارد.

این مصرف کننده است که سرانجام قضاوت می کند که یک قیمت منطقی است یا نه . قضاوت مصرف کننده مبتنی است بر مقایسه میان قیمتی که او برای کالا پرداخت می کند و فواید ناشی از استفاده از آن . اگر قیمت کالا بیش از فواید کالا باشد ، او کالا را نخواهد خرید . مصرف کنندگان از نظر ارزشی که برای ویژگی های مختلف قائل می شوند ، با یکدیگر متفاوتند . از این رو است که بازاریابان نیز اغلب برای قسمت های مختلف بازار از خط مشی های قیمت گذاری متفاوتی استفاده می کنند . هنگام ارزیابی حجم بازار و میزان تقاضا ، شرکت باید مقدار کالای خریداری شده در طول دوره های زمانی خاص و در سطوح مختلف قیمت را مورد بررسی قرار دهد . هر چقدر تقاضا برای کالا کشش کمتری داشته باشد ، شرکت در تعیین قیمت بالا از آزادی عمل بیشتری برخوردار است . برداشت ذهنی مصرف کننده از فایده کالا و سطح تقاضا حد بالایی قیمت فروش را تعیین می کند.

باید توجه داشت که مصرف کنندگان قیمت کالای شرکت را با قیمت کالاهای شرکت های رقیب نیز مقایسه می کنند و یک شرکت باید از قیمت و کیفیت کالاهای شرکتهای رقیب آگاه باشد و از آن به عنوان نقطه شروعی برای تعیین قیمت کالای خود استفاده کند.

یک شرکت برای قیمت گذاری می تواند از یک یا ترکیبی از سه روش کلی قیمت گذاری استفاده کند . در روش اول از هزینه به عنوان مبنای قیمت گذاری استفاده می شود . قیمت گذاری اضافه بر هزینه تمام شده ، تحلیل نقطه سربسر و قیمت گذاری با تعیین سود هدف دو شیوه تعیین قیمت با استفاده از عامل هزینه اند . روش دوم ، مبنا قراردادن ذهنیت خریدار از فایده کالا است . در روش سوم قیمت بیشتر تحت تأثیر شرایط رقابتی تعیین می شود. (استفاده از قیمت های جاری یا تعیین قیمت با ارائه پیشنهاد مهر و موم شده ارآن جمله اند. )

خلاصه از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

برای تهیه کتاب اصول بازاریابی اینجا را کلیک کنید.

[1] چند قطبی ، انحصار چند قطبی : ساختار بازاری است که بنگاه ها از وابستگی متقابل فروش ، تولید ، برنامه سرمایه گذاری و تبلیغ تجاری یکدیگر آگاهی دارند .

طراحی کالا : تولید کالای جدید و خط مشی های دوره عمر کالا

amokhteh — Tue, 13 Nov 2007 12:44:18 GMT

شکل ۱-۱ : فرآیند تولید کالای جدید

شرکت ها باید کالاها و خدمات جدیدی را تولید و عرضه کنند . محصولات فعلی ، دوره عمر محدودی دارند وبالاخره روزی باید کالاهای جدیدی جایگزین آنها شوند. باید توجه داشت که کالاهای جدید هم ممکن است با شکست مواجه شوند . مخاطره ابداع و نوآوری ، به اندازه پاداش موفقیت آن است . رمز موفقیت ابداع و نوآوری ، در تلاش همه جانبه شرکت ، برنامه ریزی دقیق و حساب شده و فرآیند سیستماتیک تکوین و تولید کالای جدید است.

فرآیند تکوین و تولید کالای جدید ، واجد هشت مرحله است : ایده یابی ، غربال کردن ایده ها ، ایجاد مفهوم عینی و آزمایش مفهوم ، تهیه خط مشی بازاریابی ، تجزیه وتحلیل های اقتصادی ، تولید کالا ، آزمون بازار و تولید تجاری . هدف هر یک از این مراحل این است که معین شود آیا باید باز ، بر روی ایده کالا کار شود یا اینکه کلاً از آن صرفه نظر شود . شرکت در حقیقت به دنبال این است که احتمال قبولی ایده های ضعیف را به حداقل رساند و از عدم قبولی ایده های خوب جلوگیری کند.

شکل ۲-۱ : فروش و سودآوری در طول عمر کالا از آغاز تا انتها

هر کالا دارای دوره عمری است . مسائل و مشکلات و موفقیت هایی که نصیب کالا می شود خود نشان دهنده مرحله ای از دوره عمر کالا است که آن کالا در آن قرار دارد. فروش یک کالای نمونه ، دارای منحنی به شکل S است و خود از پنج مرحله تشکیل می شود . دوره عمر یک کالا ، با مرحله تولید و معرفی کالا آغاز می شود . این مرحله ای است که شرکت به ایده کالا دست می یابد و آن را تولید می کند . مشخصه دوره معرفی کالا ، فروش و سود کم است ، چرا که کالا تازه وارد نظام توزیع شده است . اگر این مرحله با موفقیت همراه باشد ، کالا وارد مرحله رشد می شود . مشخصات مرحله رشد ، فروش و سود رو به افزایش است . در طول این دوره ، شرکت تلاش می کند ، کالا را پیشرفته تر کند . ورود به قسمت های جدید بازار و استفاده از کانال های توزیعی جدید از سایر اقداماتی است که شرکت در طول این دوره انجام می دهد . شرکت ، قیمت فروش خود را در همین مرحله اندکی پائین می آورد . مرحله بعدی ، مرحله بلوغ کالا است .در این مرحله رشد فروش رو به کندی می گذارد و سود تثبیت می شود . تحت این شرایط ، شرکت برای دستیابی به رشد فروش قبلی ، می تواند از خط مشی های خاصی استفاده کند . تغییر کالا ، توسعه بازار و تغییر در ترکیب عناصر بازاریابی از جمله اقداماتی است که شرکت در این مرحله پیش روی خود دارد . سرانجام ، کالا وارد مرحله زوال می شود . در این مرحله ، فروش و سود تقلیل می یابند . در این مرحله وظیفه و مسئولیت اصلی شرکت ، شناسایی کالاهایی است که دوران زوال خود را طی می کنند . پس از شناخت این گونه کالاها ، مدیریت باید تصمیم بگیرد آیا این کالاها حفظ شوند یا برای بهره برداری از آنها باید برنامه خاصی اجرا شود و یا کلاً خط تولید آنها تعطیل شود ؟ در شورتی که رأی بر این قرار گیرد که خط تعطیل شود ، شرکت ، خط تولید را برای ادامه بهره برداری به شرکت دیگری می فروشد یا به ارزش قراضه ، آن را تبدیل به احسن می کند.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته

طراحي كالا : كالا ها ، علائم تجاري ، بسته بندي و خدمات

amokhteh — Tue, 30 Oct 2007 06:03:18 GMT

كالا مفهوم پيچيده اي دارد كه بايد دقيقاً بررسي شود . خط مشي كالا به تصميمات هماهنگ و موزوني در زمينه اقلام ، خطوط و تركيب كالا نياز دارد.

هر قلم كالايي كه براي فروش به مشتريان عرضه مي شود از سه جهت قابل بررسي است . اول ، شالوده كالا كه همان فايده اصلي كالا است ، كه خريدار آن را مي خرد و واقعاً خواهان آن است . دوم ، كالاي واقعي ، شامل كيفيت ، ويژگي ، طرح ، نام تجاري و بسته بندي كالايي مي شود كه براي فروش عرضه مي شود . سوم ، كالاي اضافي ، شامل خود كالا است و خدماتي كه همراه آن است . اين خدمات شامل تضمين ها ، خدمات نصب ، تعمير و نگهداري و تحويل مجاني هستند .

تمام كالا ها قابل تقسيمند . مثلاً كالا ها بنا بر دوام به كالا هاي بي دوام ، كالاهاي با دوام وخدمات طبقه بندي مي شوند . كالاهاي مصرفي بنا بر عادات خريد مصرف كننده به كالاهاي راحتي ، مقايسه اي ، اختصاصي ، و ناخواسته تقسيم مي شوند . كالاهاي صنعتي ، نيز بر اساس هزينه تمام شده و نحوه ورود و استفاده در فرآيند توليد به مواد اوليه و قطعات ، كالاهاي سرمايه اي و خدمات و ملزومات مصرفي تقسيم مي شوند.

شركت ها مي بايد براي كالاهاي خطوط مختلف توليد خود ،‌ خط مشي هاي لازم را تهيه كنند . در اين خط مشي ها درباره صفات ، علامت گذاري ، برچسب زني و خدمات همراه كالا تصميم گيري مي شود . تصميمات مربوط به صفات كالا شامل تصميم درباره كيفيت ، ويژگي و طرح كالايي مي شود كه شركت عرضه مي كند . در زمينه علائم تجاري ، اولين مسئله اي كه شركت با آن روبرو است اين است كه آيا اصولاً اقدام به علامت گذاري بشود يا نشود ؟ در صورتي كه پاسخ مثبت باشد بايد پرسيد آيا از علامت گذاري توليد كننده استفاده شود يا علامت خصوصي سايرين ؟ استفاده از اسامي تجاري گروهي يا منفرد ، بسط و تعميم نام تجاري به كالاهاي جديد ، ارائه و معرفي چند علامت تجاري براي رقابت با يكديگر و تصميم درباره تجديد جايگاه علامت تجاري از ساير موارد قابل بررسي در همين زمينه اند.

بسته بندي كالا و تصميمات مربوط در اين زمينه فوايدي را به همراه دارد . بسته بندي كالا ، راحتي ، صرفه جويي ، تبليغ براي كالا و حفاظت و مراقبت از كالا را بر عهده دارد . بازاريابان براي اطمينان از اينكه بسته بندي ، اهداف مورد نظر ايشان را تأمين مي كند و با سياست هاي عمومي نيز سازگاري دارد ، بايد ابتدا تصويري از بسته بندي ايجاد و نسبت به آزمون آن اقدام كنند .

كالا ها به برچسب نيز نياز دارند . بر چسب ، عهده دار وظيفه شناسي ، تعيين درجه كالا ، شرح و تبليغ براي كالا است . قوانين و مقررات ايالات متحده امريكا ارائه اطلاعات مشخصي را براي مطلع كردن و حمايت از مصرف كنندگان بر روي برچسب الزامي كرده است.

شرکت ها باید درباره خدمات همراه کالای خود نیز تصمیم بگیرند . خدماتی که هم منافع مصرف کنندگان را تأمین کند و هم بتوان از آنها به عنوان یک عامل رقابتی در مقابل رقبا استفاده کرد . یک شرکت باید به فکر ارائه خدمات بسیار مهم و بهترین شیوه ارائه این خدمات باشد . مسئولیت تعیین و هماهنگی ترکیب خدمات می تواند بر عهده دایره خدمات مشتریان گذاشته شود . این دایره مستقیماً با پیشنهادات و انتقادات مشتریان سر و کار دارد و نسبت به ارائه خدمات اعتباری ، تعمیر و نگهداری ، خدمات فنی و ارائه اطلاعات به مشتریان اقدام می کند . از خدمات مشتریان باید به عنوان یک ابزار بازاریابی برای تأمین رضایت مشتری و ایجاد مزیت رقابتی استفاده کرد .

اکثر شرکت ها نه فقط تولید کننده یک کالا بلکه کالاهای مختلفی هستند . یک خط محصول شامل گروهی از کالاهایی است که از چند نظر به هم وابسته اند ، از نظر کاری که انجام می دهند ، نیاز هایی که برآورده می سازند و کانال هایی که از طریق آنها برای فروش عرضه می شوند . هر خط محصول به یک خط مشی نیازمند است . بسط خط محصول به معنای گسترش خط است به سمت پایین یا بالا یا هر دو طرف . تکمیل خط محصول این سؤال را پیش رو می گذارد : آیا باید به تعداد کالاهای موجود کالا یا کالاهای دیگری را اضافه کرد یا نه ؟ و سرانجام برجسته سازی خط ، این پرسش را مطرح می سازد : باید کدام یک از اقلام را برای تبلیغ خط کالا برجسته کنیم ؟

ترکیب کالا مجموعه خطوط و اقلام کالاهایی را نشان می دهد که یک فروشنده خاص به مشتریان عرضه می دارد . ترکیب کالا را می توان بنا به طول ، عرض ، عمق و سازگاری تعریف کرد . از این ابعاد چهارگانه ترکیب کالا می توان به عنوان ابزاری برای تهیه خط مشی کالای شرکت بهره گرفت.

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ، ترجمه بهمن فروزنده ، نشر آموخته